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Como a Vans deixou Nike e Adidas para trás e se tornou favorita dos consumidores - e do mercado

Hoje a marca é a favorita de consumidores da geração Z e também de adultos 

Vans off the Wall
(Albo / Shutterstock.com)

SÃO PAULO – De conhecida somente por skatistas para os pés de jovens e adultos de todo o mundo: essa é a trajetória da Vans of the Wall, marca de vestuário e calçados norte-americana que hoje, é a favorita de jovens da geração Z, segundo um levantamento da consultoria Piper Jaffray.

No primeiro trimestre deste ano, as vendas cresceram 35% em relação ao mesmo período do ano passado, em boa parte impulsionada pelos consumidores da geração Z. Nesse contexto, a Vans fica à frente de tradicionais players do mercado: no estudo da Piper Jaffray, feito com mais de 6 mil adolescentes nos EUA, a marca ficou em primeiro lugar como a preferida do público, seguida pelas gigantes Nike, Adidas e Converse.

Depois de anos esquecida, a marca ganhou força com o retorno da tendência streetwear no mundo da moda, acompanhada pela grife Supreme, cujas camisetas de mais de US$ 200 se esgotam rapidamente. Esse estilo valoriza a presença de logos, de peças unissex e casuais – coisas que a Vans faz muito bem desde que foi fundada, em 1960.

“Hoje as pessoas usam roupas atléticas para todos os tipos de ocasião – trabalho, lazer e até escola – sem qualquer intenção de usa-las para fins atléticos”, comentou Marr Powell, um analista consultado pela companhia de análise NPD Group, em entrevista para o CNN Money

Na ótica do presidente global da Vans, existe um outro motivo para o crescente sucesso da marca: seu apelo “multigeracional”, que permite que tanto adultos quanto jovens apreciem a marca.

Hoje a Vans faz parte do conglomerado VF Group, que tem outras 27 marcas de moda sob seu nome – entre elas a Kipling, JanSport, Lee, Timberland e The North Face. Ela foi adquirida por US$ 400 milhões em 2004, época em que vendia 90% de seus produtos na Califória, onde foi fundada. Desde então, levou seu logo para o mundo todo e se tornou um negócio bilionário.

Em 2017, a Vans teve faturamento de US$ 3 bilhões e teve um crescimento de 19% em vendas, o que em grandes partes impulsionou do grupo a faturar 7% a mais, um total de US$ 11,8 bilhões, segundo a última divulgação de resultados do grupo. As ações da empresa apresentaram retorno de 43% aos acionistas no mesmo ano, quase o dobro da taxa anterior, de 22%, e nos últimos 12 meses subiram 58%.

Ao mesmo tempo, as ações da Nike e da Adidas ficaram para trás: no mesmo período as da Nike subiram 36,2% e da Adidas, caíram 2,91%. 

Para este ano, as metas do grupo são ainda mais ambiciosas: um faturamento de US$ 13,6 bilhões e crescimento de 9%, com foco na Vans. Considerando o buzz em torno da marca, principalmente após o anúncio de uma coleção inspirada em obras de Van Gogh, a missão não parece ser impossível.

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