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Magazine Luiza: golaço na Copa e os motivos que explicam o resultado surpreendente da empresa

Campanha "Sai Zica" gerou engajamento e aumento de 34,1% das vendas dos 884 pontos físicos; resultado reanimou expectativa do mercado

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(Shutterstock)

SÃO PAULO – O ouro que o Brasil não trouxe para casa na Copa do Mundo 2018 veio para o Magazine Luiza (MGLU3). A empresa pode se considerar vencedora após uma campanha de marketing extremamente bem-sucedida para o torneio, que resultou em aumento de 34,1% das vendas em lojas físicas e contribuiu para um resultado trimestral acima de todas as expectativas do mercado – inclusive as mais otimistas. A ação da empresa saltou 6% após a divulgação dos resultados

Divulgado na última segunda-feira (6), o resultado do Magalu foi de R$ 4,6 bilhões em vendas totais, crescimento trimestral de 43,3% (maior dos últimos 5 anos) e anual de 94%. Em lucro ajustado, o segundo trimestre trouxe R$ 140,7 milhões. A estimativa do mercado para a cifra ia de R$ 114 milhões a R$ 132 milhões.

Os números deixaram eufóricas as equipes de analistas que fazem cobertura da ação, e surpreenderam até mesmo a gestora que mais "lucrou" com Magazine na bolsa - a Alaska Asset. "Mesmo acompanhando a companhia há muito tempo e esperando performance operacional forte, a empresa continua surpreendendo", disse ao InfoMoney o gestor Henrique Bredda. 

A equipe de análise do BTG Pactual, por exemplo, louvou a alta de 2.000% na ação desde 2016 e se mostrou otimista com o futuro. "Estamos mais confiantes que nunca sobre o foco, execução e estratégia de longo prazo da companhia", escreveram Fábio Monteiro e Luiz Guanais, do banco. 

Segundo a própria varejista, o resultado está intimamente conectado à campanha “Sai Zica”, que estimulou a ida de consumidores às lojas para trocar aparelhos de televisão utilizados na Copa de 2014 (ou seja: no fatídico 7x1). “A campanha, que se estendeu até o final do mundial, contribuiu para que o Magazine Luiza dobrasse sua participação de mercado na categoria imagem em relação à Copa do Mundo de 2014”, escreveu a companhia.

“Ao levar o cliente até a loja para a troca de aparelhos, a promoção teve um papel importante no aumento de 34,1% das vendas dos 884 pontos físicos do Magalu espalhados pelo país”, continua a empresa. Adicionalmente, a varejista conseguiu bom resultado em engajamento nas redes sociais: um balanço do Twitter a colocou como a sétima marca mais comentada no consolidado da competição – mesmo sem gastar com patrocínio à Seleção ou ao evento em si.

Liderado pelo marketplace, o e-commerce também surpreendeu ao crescer 66%, atingindo vendas de R$ 1,5 bilhão – ou 33% das vendas totais. O resultado supera a média do mercado: segundo dados do E-bit, o comércio eletrônico brasileiro cresceu 13,2% entre abril e junho deste ano. Tudo isso apesar da greve dos caminhoneiros, crise respondida com rapidez pela companhia: após o período mais crítico da greve, em três dias, 98% das lojas do Magalu estavam totalmente abastecidas, de acordo com a assessoria.

A multicanalidade (ou seja, o fluxo suave entre compras online e offine) é considerada a grande responsável pela prosperidade do Magazine entre analistas. Ela faz com que a empresa da Lu seja considerada uma das 7 capazes de sobreviver ao Apocalipse do Varejo no mundo. Monteiro e Guanais, do BTG, reforçam esta ideia. "Achamos que [a empresa] será uma das poucas vencedoras [em e-commerce], ganhando market share, como já está", dizem.

Outro ponto elogiado por analistas é o foco em satisfação do cliente, ou customer experience. "Está claro que o Magazine está implementando uma estratégia vencedora focada em melhoria contínua de seu serviço", escreveram Richard Cathcart e Helena Villares, do Bradesco BBI, citando a opção de entrega expressa (em até 2 dias úteis) em mais de 100 cidades. Esta estratégia vai de acordo com os padrões de serviço almejados internacionalmente, principalmente na Amazon, e foi viabilizada dentro do Magalu pelo uso de um app chamado Mobile entregas e da aquisição da startup de logística Logbee em maio. 

"Na trajetória de oferecer um serviço de qualidade superior ao consumidor brasileiro, o Magazine Luiza também vem investindo nos processos de troca e cancelamento de pedidos. Entre abril e junho, o tempo médio para a efetivação de trocas e cancelamento caiu 60%. No mesmo período, o indicador que reflete o número de reclamações em relação ao total de pedidos foi reduzido em 48%", ressalta a empresa. 

"Trimestre após trimestre, elevamos nossa barra", diz Frederico Trajano, CEO do Magazine, em nota. "Os resultados recentes representam um enorme desafio para a liderança da companhia -- sobretudo num cenário de Brasil que continua a exigir uma dose de cautela. Mas nos mantemos firmes em aumentar nossos investimentos em ações que garantam um padrão superelevado de serviço ao cliente. É isso que vai garantir o crescimento do Magalu nos próximos anos e a sustentabilidade do negócio no longo prazo."

Apesar dos resultados, nem todos os analistas estão seguros da capacidade de crescimento após tantos trimestres positivos. A XP Gestão, por exemplo, trouxe uma análise com menor empolgação para a empresa. "Olhando para o segundo semestre, a perspectiva é de mais cautela, segundo o Magazine Luiza, devido à recuperação econômica menos acelerada, o cenário político incerto e o câmbio depreciado, que dificulta o repasse de preço", escrevem os analistas. A XP segue com recomendação neutra para o papel, com preço-alvo de R$ 130. 

Futuro do varejo

Concorrencialmente, analistas esperam que o Magazine deva se preocupar mais com empresas nacionais, como a B2W, do que com players "gringos", como a Amazon. Para analistas do Itaú BBA, a maior varejista do país não deve se preocupar com empresas cujo conhecimento de Brasil seja limitado

Quanto a isto, analistas do Brasil Plural são pragmáticos: "além de sua estratégia única de transformação digital, os resultados da Magazine Luiza denotam que a empresa possui a melhor equipe de execução entre os varejistas brasileiros de hardline, tanto online quanto offline", escrevem os analistas Guilherme Assis e Andres Estevez. "Nossa opinião é que todos os esforços da empresa (...) estão permitindo a Magazine Luiza roubar share de mercado de seus concorrentes enquanto se concentram em fazer um turnaround de suas operações, mudar seus modelos de negócios ou enfrentar algum tipo de dificuldade financeira", opinam. O preço-alvo com que trabalha o Brasil plural é de R$ 160.

A ação do Magazine Luiza acumula alta de 72,5% em 2018; o Ibovespa (IBOV) SUBIU 6,08% no mesmo período. Em 2017, o crescimento da empresa na bolsa foi de impressionantes 510,5%. 

Vale lembrar que a empresa ressurgiu de uma dívida de R$1,2 bilhão em setembro de 2015 graças a uma gestão profissional e focada em inovação de Frederico Trajano, que assumiu em 2016 a diretoria executiva, além do papel de CEO (leia mais sobre o papel da inovação no Magalu aqui). Em dezembro de 2015, a ação da empresa valia míseros R$ 0,96. Na abertura do mercado nesta terça, já custava R$ 148,49. Em quase 32 meses, a ação subiu incríveis 15.367,7%, enquanto o Ibovespa acumulou alta de 82% no mesmo período e o CDI foi de 30,88%. 

 

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