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Como a Amaro usa os seus dados para revolucionar o varejo de moda e ter preços mais baixos

Segredo da empresa é absorver o máximo possível de informação do cliente para otimizar fabricação e venda dos produtos e cumprir as regras de ouro da moda  

Amaro
(Divulgação/AMARO)

SÃO PAULO – A santíssima trindade do varejo de moda passa por criar produtos que as pessoas querem comprar; prever as próximas tendências e conseguir vender todas as peças possíveis a preço cheio, sem precisar apelar para as liquidações. Este é o ensinamento de Dominique Oliver, suíço que trocou a carreira de anos em bancos de investimento de Wall Street pelo empreendedorismo ao abrir a Amaro no Brasil.

Em sua essência, a Amaro é uma varejista digital de moda feminina que aposta no conceito “direct to consumer” para cumprir os requisitos da coleção perfeita. Todas as peças vendidas no site são de fabricação própria, o que zera parte dos custos atrelados à essência das multimarcas, e a venda é sempre digital. Mesmo que a cliente faça o pedido em uma das lojas (Guide Shops) da rede, não há filas e caixas físicos, apenas tablets conectados com a página da Amaro aberta. A entrega é em casa, no mesmo dia para a Grande São Paulo.

É a primeira empresa neste formato do Brasil. Com essa natureza digital, a Amaro pode surfar em otimismo. De acordo com números divulgados pela E-Consulting, o e-commerce brasileiro deverá faturar R$ 77,5 bilhões em 2018, um aumento de 20,9% em relação ao ano passado. 

O que são os Guide Shops

Para a Amaro, as lojas físicas funcionam mais como marketing e vitrine do que como ponto de venda em si. Hoje, a empresa possui 13 destas lojas em São Paulo, Rio de Janeiro e Curitiba – mais 5 serão abertas ao longo de 2018, todas com o mesmo modelo: ver off-line, comprar on-line.

Pode parecer mais caro e trabalhoso montar lojas físicas desta forma, mas Dominique garante que a eficiência de só possuir os itens necessários nos espaços físicos compensa. “É muito caro manter quase metade do espaço de uma loja com estoque. Lojas comuns usam entre 30% e 40% do espaço para o estoque. Aqui não temos essa perda, todo o espaço é otimizado”, diz o CEO.

Além disso, embora as compras sejam sempre on-line (com 60% no mobile), as cidades que possuem um ou mais Guide Shops percebem aumento nas vendas principalmente pela relação de integração dos ambientes: Curitiba, por exemplo, passou a comprar 40% a mais na Amaro após a inauguração de sua loja física local. Segundo os representantes da empresa, isso provavelmente tem a ver com uma proximidade no relacionamento e aumento na confiança.

Esta é uma das economias que possibilita que os produtos à venda na Amaro têm preços competitivos na comparação com marcas de qualidade e estilo semelhantes. Mas o grande segredo da Amaro mora na tecnologia. Mais precisamente, nos dados.

“Data Love Story” - o grande segredo

Do primeiro acesso ao site até a entrega na porta de casa, qualquer consumidora da Amaro deixa “rastros”. Seus dados pessoais, bem como as escolhas, tempo de navegação, nível de satisfação e padrões de retorno ao site, são todos utilizados pela plataforma da empresa na tentativa de atingir a santíssima trindade citada no início deste texto. Dominique apelida esse modelo de “Data Love Story”.

“Nós começamos no país mais difícil. O Brasil é muito grande, então não existe um padrão nacional de consumo”, explica o executivo. Por isso, uma das ferramentas mais importantes de toda a operação é o GPS. Através de dados de localização, a Amaro, que produz internamente as peças que venderá, consegue fabricar o número de produtos que considerar necessário regionalmente e localmente, sem gerar enormes sobras de estoque por falta de interesse.

A localização é cruzada com inúmeras outras informações contextuais, como clima, ocasião, tendência e humor. “Sabemos por exemplo que o Sul do país tem maior tendência a comprar peças pretas do que o Rio de Janeiro”, diz o CEO. “Todos os designs que produzimos passam por uma avaliação de inúmeros atributos, assim podemos prever a aceitação em cada fase da compra”, continua. “A maioria das empresas têm um especialista que vai tentar prever isso sozinho. Claro que essa pessoa tem experiência de mercado, mas não parece a forma mais inteligente de fazer as coisas hoje. Bilhões de dólares são perdidos anualmente [no varejo de moda] porque a eficiência de alguns canais é muito baixa”, calcula.  

Essas informações também são utilizadas, claro, no marketing da companhia. Ao saber, por exemplo, que uma cliente deixou o site com um carrinho cheio, a marca envia um e-mail diretamente à caixa de entrada da pessoa questionando se ela não quer finalizar a compra. Dias de chuva em São Paulo geram banners em sites acessados da cidade de São Paulo: “o tempo virou? Veja este casaco”. A pessoa pode comprar o produto e receber em duas horas e meia se pagar o frete mais caro para isto.

Até mesmo as fotografias utilizadas em banners e na “vitrine” virtual passam por testes de inteligência que definem as que têm mais apelo com o público. Com tudo isto, a chance de “sobrar” estoque que precisaria ser vendido com desconto cai dramaticamente. Quanto mais vendas, maior a oportunidade de lançar novas coleções sem perder margem de lucro.

E a segurança?

Assusta hoje a palavra “dados”, principalmente após o escândalo de segurança com a Cambridge Analytica que levou Mark Zuckerberg, CEO do Facebook, a depor perante o governo norte-americano nesta semana. Quanto a isto, a Amaro não faz grandes considerações, mas garante: os dados das clientes não são vendidos ou compartilhados com outros grupos e empresas. “Acho que isso garante a segurança das nossas consumidoras”, diz Dominique.

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