Ideia brilhante

Com Globo, Stone põe dedo na ferida da PagSeguro, do UOL. Vai dar pé?

Mercado de microempreendedores foi "descoberto" pela PagSeguro e conquistado com a ajuda do conglomerado de mídia do Grupo UOL; seria tarde demais para a Stone tentar fazer o mesmo?  

SÃO PAULO – Há mais de uma década, em 2006, o Grupo UOL gestou um movimento que revolucionaria o mercado brasileiro de pagamentos com a criação da PagSeguro. Em pouco tempo, a “moderninha” se tornou a primeira maquininha de cartão com foco em atender plenamente às necessidades de microempreendedores do varejo. Em outras palavras, graças à PagSeguro, o vendedor de milho da saída do metrô começou a aceitar cartão de crédito.

Anos depois, outras empresas do mercado de credenciadoras já traçaram estratégias próprias para encantar o mesmo cliente, que ainda parece pouco atendido. Em geral, as iscas partem de ofertas financeiras, como descontos em taxas de transação e juros baixíssimos (ou zero) para antecipação de recebíveis. Nesta quinta-feira (1º), a GetNet fez seu movimento mais ousado com a criação da “portabilidade de maquininhas” (leia mais aqui).

Mas a Stone, que chegou tarde no mercado de microempreendedores (até ano passado era quase totalmente focada em PMEs – ou seja, a padaria do bairro), resolveu girar a chave para outro segredo do relacionamento da PagSeguro com seus clientes: estratégia massiva de mídia.

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Na última terça-feira (30), a Stone anunciou uma Joint Venture com o Grupo Globo objetivando abocanhar o mercado de microempreendedores. A fintech criada por André Street terá 67% da nova empresa, ainda sem nome, e investirá R$ 50 milhões em cash. Já a Globo, para ficar com os 33% restantes, aportará muito mais: serão R$ 451 milhões – mas em mídia.

Dedo na ferida

Acontece que falar com o vendedor de cachorro quente da calçada requer uma linguagem (e um canal de distribuição) diferente do que o setor financeiro tradicional está acostumado – não à toa as propagandas da PagSeguro contam com figuras populares como Wesley Safadão e Michel Teló. Quem souber alcançar corretamente a linguagem falada nos rincões do Brasil colocará o dedo na ferida da Moderninha.

André Martins, analista da XP Research, lembra que a própria Rede, dinossauro do setor, tentou se aventurar nesse sentido ao chamar personalidades como Ivete Sangalo e Ludmilla para a divulgação da sua POP Credicard, voltada ao mesmo segmento. Mas opina que nenhum movimento até agora pareceu tão acertado, justamente pela capilaridade monstruosa da Rede Globo. 

“A Stone tem representação no Brasil todo, incluindo cidades mais remotas, por meio de seus polos de distribuição e franquias”, diz Martins. “Mesmo assim, pode ter gente que não conhece a Stone – isso muda se você se associa a um grupo tão poderoso [como a Globo]”. 

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Analistas que cobrem a ação da Stone, listada na Nasdaq, se animaram. O Credit Suisse aposta que essa é uma “estratégia vencedora”. Um relatório do Morgan Stanley chamou a iniciativa de um “desenvolvimento bem-vindo”.

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Opinam, ainda, que “o formato do negócio com a Globo faz total sentido”, já que o acesso ao UOL é uma “vantagem competitiva significativa” para a PagSeguro e o motivo pelo qual a incursão de outras empresas no mesmo segmento deu errado. “Eles simplesmente não têm a estratégia certa de aquisição de clientes e distribuição”, apontam os analistas do Morgan.

Ainda atrás

Martins acha muito provável que a PagSeguro siga líder no segmento que praticamente criou. Além de um relacionamento consolidado, a Moderninha tem como vantagem competitiva, agora, seu banco digital PagBank, um atrativo importante para um perfil de cliente que, muitas vezes, chega totalmente desbancarizado.

“A Stone fala muito sobre agregar serviços bancários, mas ainda estão em fase piloto”, diz Martins. “A PagSeguro já está bem posicionada”.

Mas existe um “oceano azul” nesse mercado de MEIs, a cauda longa do setor. Enquanto chegar às grandes varejistas é uma tarefa hercúlea após relacionamento já conquistado por uma Cielo, por exemplo, os microempreendedores estão em todas as cidades do Brasil, muitas vezes aceitando pagamento apenas em dinheiro em pleno 2019.

Com uma retomada do crescimento econômica e taxa de juros baixa, o que estimula o empreendedorismo, Fala-se em potencial de crescimento entre 20 milhões e 30 milhões de novos clientes nessa frente. “Tem espaço para todo mundo”, resume o analista da XP.