Nos dois lados do balcão: executivo fala sobre a experiência na TV e em agências de publicidade

À frente do Grupo Newcomm, Marcos Quintela defende TV aberta e diz que agências e veículos precisam se adaptar ao digital

Equipe InfoMoney

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Desde 2015 à frente da Newcomm, maior grupo publicitário do País, Marcos Quintela é amistoso, comunicativo e mostra o peso da responsabilidade com alguns dos maiores anunciantes brasileiros. Aos 45 anos, ele está à frente de alguns players importantes do mercado publicitário. A Y&R segue há mais de dez anos como líder entre as agências brasileiras, tendo gerido R$ 6 bilhões dos anunciantes em 2016, segundo a Kantar Ibope Media. Além disso, a holding inclui Grey (R$ 1 bilhão de gestão de verba dos anunciantes, segundo o mesmo ranking), VML, Wunderman, Ação e Red Fuse. 

A trajetória de Quintela no mercado publicitário começou no ano de 2004 em uma empresa especializada em marketing promocional, em sociedade com Roberto Justus. Isso aconteceu depois de uma carreira bem-sucedida desde criança em comerciais, novelas e entretenimento. Depois dessa parceria, sua carreira se confunde com a Newcomm. Justus, que é o fundador e exerce a função de chairman desde a passagem da presidência, em 2015, deixará o cargo em novembro.

Além de incluir a agência líder, o conglomerado garante pela sua diversidade um arco amplo de serviços em comunicação. Atende a gigantes de vários setores e coleciona premiações como as recebidas no último Festival de Cannes. Foram cinco leões para a Y&R e oito para a Grey. Nesta entrevista, Quintela aborda a carreira, suas agências e comenta o cenário atual da publicidade. Ele é o curador do 8º Fórum de Marketing Empresarial, promovido pelo LIDE – Grupo de Líderes Empresariais, que acontece em 18 e 20 de agosto.

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LIDE – Desde a infância você teve experiência com TV e entretenimento. Como isso o ajudou a se preparar para o mundo da propaganda?

MARCOS QUINTELA – Sou diferente do animal publicitário clássico, aquele que estudou, fez pós-graduação. Sou um homem de negócios, por causa da minha família, de imigrantes portugueses. Meu pai começou como engraxate, açougueiro, leiteiro. É um comerciante nato. Cresci vendo aquilo, o jeito que tratava as freguesas… Tenho uma experiência de sobrevivente e comerciante do lado mais simples, objetivo e direto.

Tive a oportunidade de entrar no grupo Dominó porque já fazia novelas infantis, além de trabalho de modelo fotográfico e muitos comerciais de televisão. No grupo aprendi o outro lado, o negócio de show, de entretenimento, de licenciamento de produtos. Quando saí, passei a ser sócio e empresário da Eliana. O Silvio Santos a descobriu, e dali para a frente comecei a agenciá-la como sócio.

Você só tinha a Eliana na sua carteira?

Era nosso acordo. Trabalhamos durante quase 11 anos, com números expressivos. Em licenciamento teve a Disney Brasil, Mauricio de Sousa… Ficamos um tempo no SBT, depois fomos para a Record. Naquela época conheci o namorado dela, o Roberto Justus. Ele viu como eu atuava, e falava: “Cara, quando tiver uma oportunidade, vamos fazer alguma coisa juntos, você tem um jeito muito peculiar de lidar com os negócios e com as pessoas”. Depois de dois anos e meio voltamos a conversar. Eu já não estava mais trabalhando com a Eliana, ele não estava mais namorando e a gente fez a primeira companhia, uma empresa de promoções e eventos. Aí começou minha história na propaganda. Isso foi em 2004.

Como foi a transição para o grupo Newcomm?

Estou desde 2015 como CEO. Na verdade, o meu conhecimento por todos os setores em que eu passei, não só de entretenimento, tinha tudo muito a ver com a publicidade. Na época em que trabalhava com a Eliana, licenciamos mais de 150 empresas. Para cobrar um royalty de maçã da Eliana, por exemplo, eu precisava entender do mercado de frutas, qual era a margem. Para fazer brinquedo era um valor, para cosmético era outro, para vestuário, alimento, disco… Para negociar os merchandisings no SBT ou na Record eu sempre tive que estudar esses mercados. Como eu posso vender e ajudar meu parceiro a vender mais? Quando entrei na publicidade não foi diferente.

Vocês já têm três braços digitais na Newcomm. Como vê a empresa no mundo digital?

Já foi uma revolução digital. Hoje, é uma evolução. Temos seis empresas. Fui presidente durante seis anos da Y&R e, conforme combinado com a holding, que é a [britânica] WPP, em 2015 assumi a presidência. Vejo cada agência com uma especialidade. A Y&R e a Grey são agências também digitais. Todas as extensões da campanhas que a Vivo faz, ou que a LG faz, toda a plataforma de comunicação é feita 100% pelas nossas agências. Em alguns casos é que as empresas levam a extensão da propaganda para fora, porque têm uma agência digital. Dentro do digital você tem uma gama de necessidades, como BI [Business Intelligence], performance, mídia programática; como a própria inteligência de CRM digital.

Como foi a mudança de perfil da Grey no Brasil?

Ela já esteve também com outras agências e depois de 2013 passou a fazer parte do grupo Newcomm. É totalmente voltada para a criatividade, dirigida por duas pessoas hoje. Pelo Rodrigo Jatene, neto do Adib Jatene, e pela Marcia Esteves. Toda a filosofia é de uma agência full service híbrida, digital e analógica, voltada para a criatividade popular, de coisas virarem hits. Teve esse ano uma passagem fantástica pelo Festival de Cannes. Tem ganhado relevância em festivais de criação com uma liderança muito jovem e diferenciada.

Branded content é só moda? As verbas estão se deslocando da veiculação para o conteúdo?

Não existe uma separação de verba: isso é digital, isso é branded content, isso é off-line. Não vejo como uma moda, mas como algo que estão conseguindo fazer de maneira melhor e mensurar. O que o mundo digital trouxe para nós foi a métrica da mensuração. Acabou essa história do achismo.

Como o mundo digital está mudando a expectativa com os veículos? O streaming vai ameaçar as TVs?

A TV aberta continua sendo o principal veículo. Depende para quê. E depende para qual produto, qual mercado. Lançamos, há quatro ou cinco anos, a água Bonafont, da Danone, e montamos várias estratégias. Danone é distribuição nacional, existiam várias maneiras de lançar. Uma das opções era diminuir a TV aberta. Fizemos estudos e percebemos que lançar água no Brasil, principalmente na cidade de São Paulo, sem a TV aberta, com a abrangência e distribuição tão grande que tem a Danone, seria dar um tiro no pé. Então reforçamos a televisão aberta e falamos com a massa. Varejo funciona muito também na televisão aberta. Agora, tem produtos e serviços que a gente consegue fazer totalmente com a TV paga. Pelo target, pelo preço, pela adequação. Acredito que ninguém vai desaparecer. O rádio, a revista, o jornal, a internet, a TV aberta, todo mundo permanece de uma maneira diferente, com preços novos, custos novos.

Os influenciadores digitais, como os youtubers, vieram para ficar?

Como em todos os setores de comunicação, haverá uma triagem, que já está acontecendo. Percebo que a volatilidade deles é muito maior, por exemplo, do que a de uma celebridade ou de um apresentador de televisão. Alguns continuam porque cuidam da sua imagem, do seu conteúdo, principalmente da sua linguagem. Mas como o acesso a isso é muito fácil e muito rápido, você vai do céu ao inferno muito rápido. E do inferno ao céu, da mesma forma.

Nos EUA, o varejo e as lojas estão em crise por causa do e-commerce. Como isso afeta as agências?

Acho que é uma readequação. Ao mesmo tempo, tem algumas digitais que estão montando lojas físicas. Até pouco tempo diziam que as empresas de varejo que montavam sites de e-commerce estavam disputando quem perdia mais dinheiro. Todas reclamavam: Magazine Luiza, Lojas Cem, Casas Bahia, Pontofrio. Isso mudou. Houve a adequação do digital com a loja física. Hoje, se estão fechando, não é pela questão da internet, mas sim por uma crise econômica. Acho que nada acaba, nem o físico e muito menos o digital, que está crescendo muito. De novo, vejo uma adequação do processo.

Você entrou muito cedo para a TV. Seus filhos seguem o mesmo caminho?

Tenho três filhos. Aos 7 anos, comecei a fazer novela na TV Bandeirantes, muito cedo. O Luca, que tem 14 anos, o Caio, 11, e a Pietra, 9, todos tiveram sempre contato com esse meio artístico, dos amigos, da publicidade. A Pietra, que foi a última, de uma maneira muito natural começou a pegar essa coisa artística e a fazer propaganda, desfile de moda. Começou um ano depois de mim, quando iniciei lá atrás, e está no SBT fazendo uma novela [As aventuras de Poliana, de Íris Abravanel]. Fico muito feliz pois o que a gente quer é a felicidade dos nossos filhos.

*Esta reportagem foi originalmente publicada na edição de número 63 da revista LIDE, em 18/08/2017.