Facilitar o trabalho dos finfluencers contribui com a transformação do mercado financeiro

Não é intenção da ANBIMA fiscalizar os finfluencers, mas estamos atentos às práticas das empresas que os contratam
Por  Zeca Doherty -
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Nos últimos anos, temos testemunhado uma transformação significativa no mercado financeiro brasileiro, e um personagem tem sido protagonista desse processo: o influenciador de finanças (ou “finfluencer”, como é conhecido).

Esses players têm sido cada vez mais bem-sucedidos ao levar informações sobre investimentos a uma audiência crescente de pessoas interessadas no assunto, mas que muitas vezes esbarravam em uma linguagem incompreensível ou conceitos complexos para leigos. O poder de influência desse pessoal nas redes sociais é notável e tem chamado também a atenção das instituições financeiras, que contratam os finfluencers para suas ações de marketing. Porém, fazer publicidade de produtos e serviços financeiros no Brasil não é trivial, e a atividade está sujeita a uma série de regras, que visam principalmente resguardar a segurança do investidor em termos de transparência e confiabilidade das informações.

Atenta a esse movimento e sensível a uma demanda dos próprios finfluencers, a ANBIMA (Associação Brasileira das Entidades dos Mercados Financeiro e de Capitais) deu um passo à frente com a criação do “Tá na Rede: Manual ANBIMA de Melhores Práticas para Finfluencers”. Trata-se de uma página especial no portal da associação que traz diretrizes claras e didáticas para orientar as práticas desses criadores de conteúdo na hora de fazerem parcerias comerciais e publicidades.

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Não se trata de oferecer orientações sobre como devem se comunicar com seu público. Afinal, os números de alcance e de engajamento atestam o quanto eles sabem se conectar com os investidores, inspirando inclusive o próprio mercado.

Desenvolvido em colaboração com o Think Tank ANBIMA de Comunicação e Marketing, grupo formado por profissionais que atuam nestas áreas no mercado financeiro, o material reúne em um único local tudo que o influenciador precisa saber sobre regras de publicidade e práticas recomendadas. O documento contempla desde as regulamentações da CVM (Comissão de Valores Mobiliários) até as autorregulações da ANBIMA e da BSM (responsável pela supervisão dos mercados administrados pela B3). Não estamos falando de novas regras, mas daquelas que já existiam e estavam expressas em diferentes códigos, resoluções e/ou ofícios. A linguagem também foi considerada nesse trabalho, uma vez que as normas foram escritas originalmente em “financês” e agora foram “traduzidas” para um formato simplificado. A ideia é facilitar a vida do finfluencer para que ele possa se concentrar naquilo que faz de melhor — que é se conectar com a sua audiência —, mas cumprindo todos os requisitos regulatórios.

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No “Tá na Rede”, a ANBIMA também sugeriu certificações para cinco categorias diferentes de influenciadores, como produtores de conteúdo, investidores independentes, traders, analistas e assessores de investimento, que representam cerca de 70% do universo dos finfluencers no país. De acordo com a sua área de atuação, eles encontram recomendações específicas. Por exemplo, para um produtor de conteúdo, a sugestão é que ele tenha, no mínimo, a CPA-20, que é a certificação da ANBIMA para quem comercializa produtos de investimento para os segmentos de private, varejo alta renda, corporate e investidores institucionais.

Não poderíamos de deixar de indicar princípios para uma conduta ética e responsável. A ética é fundamental para o desenvolvimento saudável do mercado e imprescindível para os finfluencers, que utilizam sua influência para ajudar os brasileiros a lidar melhor com o próprio dinheiro.

Não é intenção da ANBIMA fiscalizar os finfluencers, mas estamos atentos às práticas das empresas que os contratam. Essas, sim, têm a obrigação de garantir que seus influenciadores estejam em conformidade com as normas, uma vez que podem ser responsabilizadas pelo descumprimento das regras.

O “Tá na Rede” é verdadeiramente inovador e sem precedentes. Representa um avanço significativo e uma relevante prestação de serviço à sociedade. Para chegarmos até aqui, foram mais de três anos de debates, ações e colaboração com os diversos players desse mercado.

E esse diálogo não deve parar por aqui – assim como o crescimento dos finfluencers. Afinal, nosso objetivo é que os investidores que consomem os conteúdos nas mais diversas redes sociais estejam sempre bem-informados e que o mercado de capitais caminhe de forma transparente, ética e acessível a todos.

Zeca Doherty Diretor-executivo da Associação Brasileira das Entidades dos Mercados Financeiro e de Capitais (Anbima) desde 2012.

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