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Roteiros politizados. Estéticas conservadoras. Autopromoção em excesso. Durante anos, boa parte das empresas tentou aplicar – pra não dizer impor – padrões comercialmente institucionais nas redes sociais. Uma fórmula recheada de perfeccionismo e completamente distante do mundo real.
Mas quando o assunto é influência digital, não tem jeito: autenticidade vale mais do que (uma tentativa de) perfeição. E, por mais óbvio que isso soe, somente agora as marcas estão entendendo essa dura – ou oportuna – realidade.
O fato é: pessoas preferem se conectar com pessoas. Não à toa, a “Creator Economy” tem crescido exponencialmente em termos conceituais e financeiros. Só pra se ter uma ideia da dimensão do que estou falando, estima-se que, até 2027, os influenciadores digitais irão movimentar, por ano, quase meio trilhão de dólares no mundo, segundo o Goldman Sachs.
E tem um detalhe.
A nova geração de criadores já entendeu que influência e empreendedorismo andam lado a lado – e de mãos dadas. Agora, eles não apenas são contratados por terceiros, como também são donos dos próprios negócios (tá aí um bom assunto para um próximo artigo). Portanto, essa projeção tende a aumentar com o surgimento e consolidação de novas fontes de receitas.
Resumindo, para dominar realmente esse jogo, as companhias precisam adotar estratégias que transcendam – ou pelo menos diminuam – a linha tênue entre marca “institucional” e “pessoal”.
Quer três exemplos?
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1) Se comunicar como um influenciador
Por mais que a expressão “humanizar o discurso” seja utilizada com uma certa frequência, no final do dia, dá para contar nos dedos as empresas que realmente conseguiram fazer isso. Mas elas existem – e cada vez mais. Um bom case de sucesso é o Duolingo (falamos dele no segundo episódio do Marcas Rebeldes, podcast apresentado pela dupla João Branco e Rony Meisler e dirigido por esse aqui que vos fala).
Enquanto alguns ainda estão entendendo como contratar influenciadores, o Duolingo se transformou em um dos maiores perfis de influência das redes sociais. A estratégia é agressiva e se baseia em ações extremamente inusitadas, autênticas, distópicas, memoráveis e, claro, humanas. Uma melhor – ou mais maluca – do que a outra. A ponto de até mesmo a morte do próprio mascote virar enredo para uma das campanhas.
Mas a rebeldia funciona porque vem da essência. E qualquer tentativa de copiá-la de uma forma rasa e efêmera pode ser mortal (nesse caso, sem intenção). Se comunicar como um influenciador tem um preço alto. Então, antes de qualquer tomada de decisão, avalie bem se a sua empresa é do tipo que deve pagá-lo.
2) Transformar executivos em criadores
A moda João Adibe pegou. E pegou legal. Além do fundador da Cimed, centenas de outros CEOs estão se aventurando no mundo da influência com conteúdos que falam sobre negócios, educação empreendedora e lifestyle. E, diferentemente da primeira opção, essa aqui dá pra todo mundo adotar com mais facilidade. A questão é “como”.
O principal desafio gira em torno da autenticidade do criador, tanto na forma de se expressar (menos executivo e mais creator) como nos assuntos abordados (menos institucional e mais social). Em resumo, tem que ser um canal para reverberar os interesses da companhia, mas também para entregar um material realmente atrativo e coerente.
Além disso, o executivo precisa estar realmente disposto a incluir em sua rotina profissional a produção recorrente de conteúdos. Perfil só engaja de verdade quando tem volume e periodicidade de conteúdo.
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3) Criar canais agnósticos
Já parou para pensar que perfis como Perrengue Chique, Festa da Firma e Faria Lima Elevator poderiam pertencer, respectivamente, a grandes players dos setores de turismo, recursos humanos e finanças?
Eu acredito tanto nessa tendência que criei uma agência – a brain[d] media – só para desenvolver esse tipo de solução. As vantagens são diversas: ambiente neutro para testar múltiplos formatos, mais liberdade criativa, baixo investimento inicial e, principalmente, construção de propriedades intelectuais.
Diferentemente dos dois primeiros caminhos, esses perfis agnósticos se tornam ativos financeiros que podem ser enquadrados como CAPEX e até mesmo colocados à venda em algum momento oportuno.
Agora…
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Consegue imaginar o poder que uma companhia poderá ter ao adotar essas três estratégias com eficiência?
