Copa América, Eurocopa, valores e patrocínios: como o mercado se movimenta

Sob o ponto-de-vista financeiro, o efeito é nulo. A competição continua sendo patrocinada e a entidade recebe por isso. A diferença é que as marcas optam por não se vincularem formalmente ao evento. Mas por que isso?

Importante: os comentários e opiniões contidos neste texto são responsabilidade do autor e não necessariamente refletem a opinião do InfoMoney ou de seus controladores
Maracanã foi a sede da final da Copa América em 2019 (foto) e será a sede da final da competição neste ano

Na semana passada, a coluna tratou de comparar a Copa América e a Eurocopa, competições continentais de seleções nacionais que começam agora e serão disputadas ao longo de junho. Mas os assuntos que podem envolver esses torneios são tantos e tão dinâmicos que nesta semana voltamos ao tema, mas com foco direto na parte das receitas que essas competições geram.

Mas não só. Vamos tratar das questões envolvendo os patrocínios na Copa América e um bônus: como discutir a decisão da tenista japonesa Naomi Osaka de não falar com a imprensa em Roland Garros?

Antes de mais nada, é sempre importante deixar claro que minha especialidade são as finanças do esporte e sua gestão. O marketing, quando entra, é por estar relacionado a esses aspectos. Como falaremos de algumas decisões que envolvem diretamente a visão do marketing, convidei quatro especialistas que colocarão suas opiniões em relação a alguns temas.

Vamos aos números: a Euro 2016, disputada na França, movimentou € 2,2 bilhões em receitas, divididos entre Bilheteria, Direitos de Transmissão e Publicidade. A parcela da Publicidade foi de € 480 milhões, cuja origem são as empresas que associam seus nomes à competição.

Para a Euro 2020, a expectativa da UEFA era de faturar ao menos € 2 bilhões, numa relação muito próxima de origem de receitas em comparação à competição anterior. Hoje, depois de postergar em um ano o torneio, a entidade máxima do futebol europeu espera uma queda de € 180 milhões de receitas, uma quantia integralmente relacionada à bilheteria.

Vale lembrar que na competição, que será disputada em 11 cidades espalhadas pela Europa, os estádios terão público em capacidade reduzida a 25%, em média, a depender do país. Ou seja, teremos público na Euro 2020 disputada em 2021.

Essa questão do nome é interessante. Ainda que seja disputada um ano depois da data original, os patrocinadores do evento pediram que a marca fosse mantida. Isso porque, na decisão de suspensão e adiamento da competição, esses patrocinadores já haviam organizado uma série de produtos e estruturas de ativação das marcas – de garrafas de cerveja a figurinhas, passando por bolas e games. Mudar o nome para “Euro 2021” geraria uma perda de receita imensa a esses patrocinadores.

Falando neles, o último contrato assinado para a competição foi em fevereiro de 2021, com a Qatar Airways, garantindo um número acima do orçado inicialmente e reduzindo as perdas com menor bilheteria. Ou seja, a competição ocorrerá na data e na estrutura imaginada – com duas pequenas alterações, que foram a substituição de Bilbao por Sevilla e a exclusão de Dublin, relacionadas à impossibilidade das sedes de garantir presença de público – e com a estrutura de patrocínio intacta.

Então vamos para a América do Sul falar da Copa América. Não há muitos dados referentes aos aspectos financeiros da competição. Mas sabemos que a Copa América 2019, disputada no Brasil, gerou US$ 118 milhões de receitas (comparativamente, algo como € 110 milhões). A Conmebol tinha no orçamento a previsão de atingir US$ 122 milhões (equivalente a € 102 milhões).

PUBLICIDADE

Obviamente, esse número não será atingido, assim como na Euro 2020, pois a competição será disputada sem presença de público. Mas o que mais chamou a atenção nas últimas semanas foi a decisão de três patrocinadores da competição de não fazerem a chamada “ativação”, que é explorar comercialmente a marca que patrocinam, por meio de eventos e divulgações em que aparecem em conjunto o logo da torneio e do patrocinador.

Sob o ponto-de-vista financeiro, o efeito é nulo. A competição continua sendo patrocinada e a entidade recebe por isso. A diferença é que as marcas optam por não se vincularem formalmente ao evento. Mas por que isso? Agora, entram os especialistas. Vamos ao que os quatro convidados comentaram, apresentados em ordem alfabética.

Fernando Fleury, CEO da Armatore Sports + Science: Em tempos de cancelamento, ainda mais num país onde tudo vem sendo visto como uma decisão oito ou oitenta, me parece extremamente racional uma decisão de evitar ativações de patrocínio na Copa América. É uma forma que, como já mencionado – época de cancelamento – as marcas têm de agradar a quase todos os consumidores brasileiros. Os defensores da Copa América podem alegar que o contrato está mantido e que seguem apoiando o torneio. Os que são contra podem mostrar que não podem romper contratos, mas que o apoio é muito menor que em outros anos. Vale lembrar que estudos realizados por nós da Armatore M+S mostraram enorme insatisfação das pessoas com relação a Copa América no Brasil.

Idel Halfen, Executivo de Marketing e ex-VP de Marketing do Fluminense: Trata-se de uma decisão que deve ter deixado felizes todos os gestores de marketing, ou melhor, todos os gestores que efetivamente sabem o que é marketing e não entendem o patrocínio como uma mera iniciativa de exposição de sua marca. Ao perceberem que esse tipo de operação visa também a associação entre as marcas, os responsáveis pela Mastercard, Ambev e Diageo entenderam que não seria benéfico estar junto a um evento tão discutido. Pelo lado dos patrocinados, o prejuízo, como já foi dito, não se dá no âmbito financeiro no curto prazo. Porém, há que se considerar que a ausência de marcas tão fortes pode gerar uma reação em cadeia dos outros patrocinadores, além de enfraquecer o conceito do co-branding, em que a marca agrega valor por estar associada a outra. Isto sem falar de uma eventual não renovação de patrocínio.

Jose Sarkis Arakelian, Professor Doutor de Estratégia de Marketing: Marcas são símbolos formados e construídos pela experiência, pelo entendimento de seus significados e representação pela sociedade. Estar presente como parceiro em um evento como a Copa América é buscar se relacionar em larga escala e em múltiplos mercados, num mundo cada vez mais fragmentado. Faz todo o sentido para corporações globais, que não só conseguem uma enorme exposição, como também estarão atreladas emocionalmente à realidade que será vivenciada. E é exatamente essa a questão! Os sentimentos relacionados à atual Copa América, pela forma como esta história chegou até aqui, o excesso de torneios (ela foi jogada em 2015, 2016 e 2018), o adiamento por um ano devido a pandemia que ainda não acabou (!), a troca de sedes com a desistência da Colômbia e depois da Argentina, a forma como ela veio parar no Brasil, o relacionamento com política partidária em um país que vive momentos de dualidade explícita, seguramente estão muito distantes dos esperados quando da contratação das parcerias. O risco reputacional para as marcas, ao se associarem a um evento como este, é considerável, potencializado pelos movimentos de larga abrangência e relevância nas redes sociais. A revisão das estratégias de exposição das marcas é, de fato, o mais recomendável. Afinal, qual gestor gostaria de ver sua marca em um meme depreciativo?

Rafael Plastina, CEO da Sport Track, Assessoria em Marketing Esportivo: Em geral, as parcerias de grandes marcas com eventos globais ou regionais são de longo prazo. A proposta é a construção de marca, cujos eventos parceiros contribuem, não somente na visibilidade, mas também na possibilidade de ativação e promoção de produtos e serviços. Hoje, o grande objetivo é fazer parte da jornada do fã, em seu momento de entretenimento e lazer, sem ser invasivo, muito menos atrapalhá-lo. Ao contrário, muitas marcas se preocupam em facilitar e fazer parte do evento de forma relevante e construtiva. Tudo começa com a visibilidade, a lembrança de marca. Esse sempre será o caminho para o desejo e a compra. Nesta linha, podemos dizer, com segurança, que há risco perto de zero de arranhão para uma marca em patrocinar um evento que, porventura, passe por alguma polêmica. Os índices de lembrança crescem de forma lenta e, em geral, são considerados baixos. Por isso, a necessidade de continuidade das parcerias. Como a tese acima já é fartamente provada por meio das pesquisas científicas nacionais e internacionais, fica difícil validar a tese de que as marcas se afastam nessas ocasiões por força de riscos à marca. Resta o direito aos gestores das marcas de, simplesmente, se afastarem por medo de algo que, mesmo remotamente, possa acontecer. Esse direito é inquestionável. No caso da Copa América no Brasil, há aspectos políticos, há ameaça real do MPF em processar patrocinadores e grupos de mídia. Neste caso, é muito mais palpável que esse afastamento se dê por receio de questões jurídicas do que qualquer eventual arranhão às marcas.

Pois bem, temos quatro profissionais conceituados e respeitados no mundo do marketing esportivo, cada um com seu ponto-de-vista. O importante não é concordar ou discordar, mas ouvir e formar seu juízo e sua visão a partir de quem estuda e analisa o mercado.

O caso Naomi Osaka

No torneio de Roland Garros, que se encerra neste domingo (12), vimos outro caso envolvendo patrocinadores no esporte. Não diretamente, mas certamente com impactos originados nele.

PUBLICIDADE

A tenista japonesa Naomi Osaka anunciou antes da competição que não daria entrevistas após as partidas, justificando isso pelo fato de que não é uma boa oradora, com dificuldades em falar em público, e que isso a estressa e que todos os atletas estão num momento difícil por conta da pandemia. E ela especialmente vive um processo de depressão, introspecção e que tenta domar a ansiedade ao longo dos torneios.

O torneio francês, um dos quatro principais do cenário internacional, distribuirá na edição deste ano € 34 milhões, valor 21% inferior a 2019, quando foram distribuídos € 42,6 milhões aos atletas e 11% inferior a 2020 e seus € 38,4 milhões.

Os campeões recebem € 1,4 milhão. Quem é eliminado na qualificatória – uma espécie de pré-torneio – na sua primeira rodada se contenta com € 10 mil. Quem disputa a primeira rodada da chave principal recebe € 60 mil. Em 2019, a competição faturou cerca de € 272 milhões, sendo € 100 milhões com direitos de transmissão, € 60 milhões com publicidade, € 50 milhões com ingressos, € 48 milhões com hospitalidade e € 12 milhões com produtos, segundo o site tennismajors.com .

Pois bem, considerando que € 160 milhões (59%) das receitas vem de transmissão e patrocinadores, e isso é fundamental para o pagamento da premiação dos atletas, como fica a situação se os atletas resolverem não falar com a imprensa? Qual a importância dessa exposição para patrocinadores e transmissões? Como fica o pós-jogo, que muitas vezes repercute os comentários dos atletas?

Agora, qual a relevância de tudo isso quando o tema envolve uma questão de saúde física ou mental do atleta, ou mesmo uma insegurança ao se expor? A figura do atleta popstar está mais na cabeça de quem quer transformar tudo em conteúdo e vendas do que nos corações e mentes de quem faz o espetáculo.

Qual o limite? O limite deveria ser o próprio espetáculo.

 

Cesar Grafietti

Economista, especialista em Banking e Gestão & Finanças do Esporte. 27 anos de mercado financeiro analisando o dia-a-dia da economia real