Mercado Livre avança no combate à pirataria – e é premiado por isso

Responsável por centenas de bilhões de reais em perdas de arrecadação para empresas e governos, a falsificação de produtos é um desafio permanente do varejo online, especialmente no 3P, o popular marketplace. Uma das principais empresas deste segmento, o Mercado Livre tem puxado algumas iniciativas de prevenção e reação a anúncio de produtos ilegais em sua plataforma, lembra François Martins, diretor de relações governamentais da companhia no Brasil.

“É sempre importante reforçar que nós também somos vítimas desses golpes e fraudes”, diz Martins, em conversa com o IM Business. “Desde a nossa fundação nós temos iniciativas para controlar a pirataria e entender como essas fraudes funcionam”, prossegue. 

Dados mais recentes Fórum Nacional contra a Pirataria e Ilegalidade (FNCP) e da Associação Brasileira de Combate à Falsificação indicam que, em 2022, a venda de produtos falsificados tirou algo entre R$ 345 bilhões e R$ 410 bilhões em impostos e receitas para as empresas donas do registro do produto. E, além de evitar problemas com a Lei, o combate à venda de produtos falsos ou ilegais evita também problemas de reputação às empresas – afinal, ninguém quer ver sua “vitrine” exposta nas páginas policiais.

Entre as medidas do Mercado Livre para evitar a falsificação na sua plataforma, duas são destaque: o Brand Protection Program (BPP), uma ferramenta em que os donos de propriedade intelectual podem denunciar anúncios suspeitos e, assim, agilizar a derrubada deles; e a Aliança Antifalsificação, em que o Meli, em conjunto com outras empresas, coopera com as autoridades para identificar fraudes mais sofisticadas, auxiliando na identificação de possíveis quadrilhas especializadas.

“Nós não nos escondemos neste assunto, queremos passar uma mensagem forte contra a pirataria e que não iremos tolerar isso na plataforma. Nós, como um player relevante, temos que ser o exemplo e tomar a iniciativa”, defende François Martins. 

Ainda nessa frente, o Meli afirma trabalhar na educação de seus vendedores que eventualmente possam cometer o erro de anunciar um produto falsificado, e os números mostram que a abordagem surtiu efeito. O nível de não reincidência dos sellers gira em torno dos 75%. Outra abordagem que tem ajudado a evitar problemas, especialmente golpes, é o uso da logística própria. “É uma forma de prevenção, pois nos permite ter mais visibilidade e controle.”

No backoffice, o Meli possui mais de 500 profissionais dedicados ao monitoramento e controle de anúncios irregulares. Como exemplo, o BPP, que já reúne mais de 10 mil titulares de propriedade intelectual, cadastrou mais de 63 mil produtos protegidos no primeiro semestre de 2023, dado mais recente do Mercado Livre. Nesse período, dos 614 milhões de anúncios publicados na plataforma, apenas 0,11%  foi denunciado por violação a direitos de propriedade intelectual pelos usuários do programa. 

A Aliança Antifalsificação, uma iniciativa a  fim de combater a comercialização de produtos falsificados e pirateados na plataforma do Mercado Livre nos 18 países onde opera, reúne mais de 20 marcas, como Adidas, Puma, Levi’s, Apple. Essa coalizão foi responsável por 21 denúncias criminais, sendo 10 delas no Brasil, contra usuários infratores acusados de vender produtos falsificados e pirataria associada a serviços de streaming.

Esses esforços operacionais e institucionais foram reconhecidos pelo Conselho Nacional de Combate à Pirataria (CNPC), do Ministério da Justiça, que concedeu ao Mercado Livre um prêmio pelo seu desempenho em 2023 no combate à venda de produtos falsificados e contrabandeados em sua plataforma. Foi a única empresa privada a receber essa premiação. “O que nos deixa mais orgulhosos é que há votos também das empresas donas dos direitos intelectuais, dando uma chancela a mais a esse reconhecimento.”

O Mercado Livre foi um dos primeiros membros do CNCP, tendo ajudado a redigir o Guia Antipirataria, do qual é um dos signatários desde agosto de 2021. O documento lista uma série de boas práticas a seguir e faz um monitoramento dos participantes. Embora não exista uma obrigação de prestar contas, François Martins afirma que o Meli responde o questionário anual do conselho a fim de prestar contas de suas ações.