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Num comercial de TV, Monica Clare, uma freira do norte de Nova Jersey, caminha por uma igreja banhada pelo sol e se senta em um banco, fazendo o sinal da cruz. Sua mensagem: TikTok é uma força para o bem.
“Por causa do TikTok, criei uma comunidade em que as pessoas podem se sentir seguras para fazer perguntas sobre espiritualidade”, diz ela no anúncio.
Clare está entre os vários fãs do TikTok – junto com fazendeiros, um veterano da Marinha conhecido como Patriotic Kenny e empresários – que a empresa está destacando em comerciais enquanto enfrenta intenso escrutínio em Washington, D.C.
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“O TikTok definitivamente tem um problema de marca nos Estados Unidos”, disse Clare, 58, em entrevista. “A maioria das pessoas com quem você conversa, especialmente com mais de 60 anos, dirá que o TikTok é apenas um monte de lixo superficial. Eles não usam isso. Eles não entendem qual é o conteúdo.”
“É muito inteligente da parte do TikTok dizer: ‘Não, não é isso que somos – somos muito mais do que isso’”, acrescentou ela.
Essa parece ser a ideia que impulsiona a campanha multimilionária de marketing do TikTok na TV e nas plataformas sociais rivais em todo o país – marcada como #KeepTikTok – enquanto o Senado considera um projeto de lei que forçaria o proprietário chinês da empresa, ByteDance, a vender o aplicativo ou enfrentar uma proibição nacional.
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Muitos legisladores de ambos os partidos disseram que o aplicativo poderia colocar em risco os dados privados dos usuários americanos ou ser usado como ferramenta de propaganda chinesa.
Gastos com publicidade
Desde que a Câmara votou a favor do projeto, há três semanas, a empresa gastou pelo menos US$ 3,1 milhões em tempo publicitário para comerciais que estão programados para serem veiculados até abril, segundo dados da AdImpact, uma empresa de monitoramento de mídia.
Alguns dos locais mais visados são os estados decisivos das eleições presidenciais da Pensilvânia, Nevada e Ohio, de acordo com os dados. O TikTok também gastou mais de US$ 100.000 em anúncios no Facebook e Instagram recentemente, de acordo com a Biblioteca de Anúncios da Meta.
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O TikTok disse que estava gastando mais do que os dados da AdImpact mostravam, mas a empresa não forneceu detalhes. Questionado sobre os seus esforços publicitários, Michael Hughes, porta-voz do TikTok, disse: “Achamos que o público em geral deveria saber que o governo tenta atropelar os direitos de liberdade de expressão de 170 milhões de americanos e devastar 7 milhões de pequenas empresas em todo o país”.
Os anúncios fazem parte de uma ampla campanha de lobby da TikTok para remodelar a percepção da empresa entre os políticos e o público. Ele se opôs veementemente ao projeto de lei, que enquadrou como uma proibição total, dizendo que não compartilhou e não compartilharia dados com Pequim nem permitiria que qualquer governo influenciasse suas recomendações algorítmicas de vídeos para os usuários assistirem.
A ByteDance gastou US$ 8,7 milhões em lobby no ano passado, de acordo com o OpenSecrets, um grupo de pesquisa sem fins lucrativos, e sua equipe interna e uma variedade de empresas externas estão tentando influenciar os legisladores. Ela reuniu sua vasta base de usuários para entrar em contato com seus representantes, embora alguns desses esforços possam ter saído pela culatra. E Shou Chew, CEO da TikTok, é copresidente do Met Gala desta primavera, onde a TikTok será o principal patrocinador.
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O TikTok começou a amplificar as histórias de americanos comuns, como Clare e Patriotic Kenny, no ano passado, por meio de uma campanha chamada TikTok Sparks Good. Grande parte desse esforço parecia visar o público conservador.
Gastou cerca de US$ 19 milhões em anúncios de TV que apareceram principalmente em programas de notícias, especialmente na Fox News, segundo dados da iSpot.tv, uma empresa de medição de TV. O TikTok exibiu mais de uma dúzia de anúncios durante debates presidenciais republicanos ou programação relacionada a debates no ano passado, disse a empresa. Ainda veicula anúncios que promovem os criadores da campanha do ano passado.
“É uma tática clássica”, disse Cait Lamberton, professora de marketing da Wharton School da Universidade da Pensilvânia. “Eles estão pegando uma ideia, colocando-a na boca de um humano e permitindo que você estabeleça uma conexão com esse humano.”
Ela acrescentou: “O TikTok está se enquadrando como uma marca que representa a liberdade e a democratização da comunicação e, francamente, muitos valores com os quais a maioria das pessoas se sente bastante confortável”.
Protestando em Washington
Um dos anúncios de TV mais recentes do TikTok foi filmado no mês passado, quando a empresa transportou dezenas de criadores de vídeo para Washington para protestar contra o projeto da Câmara. O anúncio é narrado pelos criadores e mostra algumas placas dizendo: “TikTok mudou minha vida para melhor”, nas escadarias do Capitólio.
Trevor Boffone, professor da Universidade de Houston com mais de 300 mil seguidores no TikTok, também está no anúncio, descrevendo como o aplicativo o tornou um professor melhor e se conectou com um público muito além de sua sala de aula.
Ele disse que esteve em eventos cheios de criadores de TikTok que gostavam de “fazer coisas divertidas e dançar”, mas que o grupo em Washington era “um grupo de pessoas radicalmente diferente”.
O TikTok reuniu americanos comuns com histórias incríveis sobre como a plataforma os ajudou com sua saúde mental, suas deficiências e diferentes crises em suas comunidades, como incêndios florestais e até mesmo crises abertas.
