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As padarias tradicionalistas francesas, ou boulangeries, já deveriam ter falido. Os preços do pão são competitivos, o que limita as estratégias de precificação. Os ingredientes são regulamentados (por lei, a baguette traditionnelle só pode conter farinha, água, sal e fermento).
Para aqueles que se consideram tradicionalistas, as restrições são ainda mais desafiadoras, já que eles não aceitam diversas práticas que economizam tempo e dinheiro, como o uso de misturas e massa congelada, que são em grande parte imperceptíveis para os consumidores.
No entanto, apesar dessas desvantagens, os tradicionalistas conseguiram manter uma sólida parcela de mercado no segmento de pão francês, mesmo com concorrentes modernistas utilizando técnicas de produção mais eficientes.
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Como eles conseguem?
Nossa pesquisa de 19 anos sobre a competição entre padarias em Lyon sugere que a escolha estratégica de localização é um fator crucial. A lição é valiosa para empresas que competem com base em tradições ou valores, mas que ainda enfrentam dificuldades para diferenciar, aos olhos dos consumidores, seus produtos daqueles produzidos pelos concorrentes.
Para saber mais sobre como os tradicionalistas competem com os modernistas, entre o início de 1998 e o final de 2017 analisamos as estratégias de localização de 177 padarias na cidade de Lyon, uma das capitais gastronômicas da França. Nossa abordagem incluiu análises de regressão baseadas em dados de arquivo, um experimento e várias rodadas de entrevistas com os padeiros atuantes em ambos os lados.
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O fato de as padarias francesas serem onipresentes e funcionarem como locais de propósito especial (ou seja, padarias sempre ocupam as mesmas localidades) significou que também pudemos acompanhar a disponibilidade de padarias desocupadas ao longo do tempo. Durante o período de 19 anos, 264 locais vagos estiveram disponíveis para padeiros, 203 dos quais pertenciam a antigos tradicionalistas e 61 a antigos modernistas.
Descobrimos um padrão interessante entre os ingressantes: de modo geral, os tradicionalistas escolheram antigas lojas tradicionalistas, já os modernistas deram preferência a antigas lojas modernistas. Entrevistas que realizamos com padeiros que fizeram essas escolhas indicaram que elas não foram feitas por acaso: para dar continuidade ao seu legado, eles escolheram um local de forma intencional.
O que os tradicionais têm de diferente
Nossas descobertas ficaram ainda mais interessantes quando analisamos a proximidade dos locais vagos com outras padarias tradicionalistas ou modernistas já existentes na cidade. Os tradicionalistas faziam algo contraintuitivo: 74% dos locais escolhidos ficavam perto de padarias modernistas. Em contrapartida, os ingressantes modernistas evitaram locais próximos tanto de concorrentes tradicionalistas quanto de modernistas.
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A estratégia tradicionalista nos surpreendeu por diversas razões.
A teoria econômica sugere que a localização de empresas semelhantes – que têm pouca margem para diferenciar seus produtos – próximas umas das outras intensificaria a concorrência. Neste caso, a situação fica ainda pior dado que as padarias modernistas, muitas vezes afiliadas a grandes grupos de moinhos, têm uma vantagem em termos de custos.
Então, por que os tradicionalistas iriam querer trabalhar do outro lado da rua de pessoas que não compartilham seus valores, práticas ou identidade, e que presumivelmente os sujeitariam a uma concorrência mais acirrada? Segundo eles, é porque acreditavam que isso os ajudaria a dar destaque à sua distinção. “O fato de haver [um modernista] perto de nós nos permite diferenciar nossa identidade”, explicou um deles.
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Em contraste, os ingressantes modernistas nos disseram que queriam evitar a concorrência direta com qualquer pessoa.
Moral da história: em um mundo onde o “diferente” muitas vezes se atrai, empresas com tradições ou valores profundos, mesmo comercializando os mesmos produtos que empresas similares que não têm esses atributos, podem encontrar uma oportunidade para atrair clientes “infiéis”. Isso pode permitir que você dê destaque àquilo que diferencia sua empresa.
*Laura Dupin é professora assistente no Departamento de Empreendedorismo e Inovação da Universidade de Amsterdã.
*Filippo Carlo Wezel é professor de organização e gestão na Università della Svizzera italiana.
*Dirk Deichmann é professor associado da Escola de Administração de Rotterdam da Universidade Erasmus.
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