Adiada, mas muito temida: Magazine Luiza e B2W precisam temer expansão da Amazon no Brasil?

Em extenso relatório sobre a Amazon, o BTG Pactual afirma que a americana adiou seus planos de "vender mais do que livros" no Brasil e faz projeções sobre a entrada da empresa, com boas notícias para as brasileiras: não há cenário de pânico
Blog por Lara Rizério  

SÃO PAULO - Este blog "O Investidor de Sucesso", através do "Insight do Dia", vem recorrentemente destacando a virada que duas varejistas estão fazendo no Brasil: Magazine Luiza (MGLU3), em estágio mais avançado de sua recuperação e com as ações subindo 2.500% nos últimos 20 meses, e a B2W (BTOW3), dona do Submarino, Shoptime e Americanas.com, que já vem mostrando melhoras nos seus números e registra um rali desde que soltou o seu balanço do 2º trimestre. Esta última, por sinal, reflete no desempenho da sua controladora, a  Lojas Americanas (LAME4).

Porém, tanto investidores institucionais quanto pessoas físicas sempre tiveram um "pé atrás" em relação sobre o tamanho da recuperação destas companhias. E um motivo em especial já vem sendo mencionado nos últimos meses: a expansão da gigante Amazon no Brasil.

Conforme destacou o BTG Pactual em relatório de junho, a gigante americana estaria se preparando para aumentar a sua oferta no curto prazo, entre julho e outubro, passando a vender mais do que livros. A empresa comandada por Jeff Bezos é vista como uma ameaça para as principais companhias que já têm uma atuação extensa no Brasil, uma vez que é considerada uma das melhores no que faz (principalmente quando o assunto é e-commerce). E, de acordo com os analistas, isto poderia mudar bastante o cenário para as empresas do setor, com o risco de muitas delas não sobreviverem. As estratégias que a companhia poderia usar foram destacadas como potencialmente ameaçadoras para o desempenho da B2W. 

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Porém, o mesmo BTG divulgou um extenso relatório de 29 páginas sobre Amazon nesta quinta-feira, destacando nele dois motivos (um de curto prazo e outro de médio prazo) para ficar mais otimista com as companhias brasileiras. Para "agora, a boa notícia é que a Amazon adiou sua expansão no Brasil através do marketplace (modelo de negócios em que outros varejistas pagam uma comissão para utilizar as plataformas de e-commerce) para o início de 2018.

A Amazon, que passaria para uma plataforma inicialmente focada em celulares e outros produtos eletrônicos, enfrentou algumas questões relativas ao nível de serviço na operação de marketplace de livros no Brasil. Essas questões são no âmbito do pós-venda e de logística, e por conta disto, tem sido muito diligente na seleção dos parceiros certos (vendedores, operadores de logística e fulfillment), aponta o banco. Além disso,  a americana também está contratando mais e mais especialistas em fulfillment e marketplace. 

A outra notícia, mais de médio prazo, é na verdade a percepção de que o cenário tende a ser menos ameaçador do que parecia. Conforme apontam os analistas Fabio Monteiro e Luiz Guanais, que assinam o relatório do BTG, o fato da Amazon lançar sua plataforma de marktplace "mais cedo ou mais tarde" não significa que outros competidores não terão sucesso, uma vez que setor ainda está em estágio inicial no país. Há, atualmente, dez "players" com aspirações genuínas para se tornarem uma grande plataforma de marketplace no Brasil.  

No futuro, não importa: será difícil para todos
No entanto, fazem o alerta: as perspectivas para empresas como B2W, Mercado Livre e Magazine Luiza definitivamente se tornarão mais difíceis no médio a longo prazo. "Esperamos que a Amazon seja uma das vencedoras no setor de internet do Brasil - assim como as outras três citadas -, mas não alcance os mesmo níveis de participação de mercado de países como Estados Unidos (33%), Alemanha (41%) e Reino Unido", apontam os analistas.

Segundo a dupla de analistas do BTG, o e-commerce brasileiro ainda está nos estágios iniciais, mas existem apenas alguns "vencedores potenciais" para o médio ou longo prazo. "Tendo estabelecido um modelo de negócios vencedor na maioria dos países onde atua, acreditamos que a Amazon deveria estar entre esses players de sucesso no Brasil", dizem Monteiro e Guanais, que veem a Amazon com 10% a 15% de participação de mercado nos próximos 5 a 10 anos.

Mercado Livre x Magazine Luiza x B2W
Dentre os potenciais candidatos a vencedores nesse ambiente, o BTG Pactual traz uma lista que coloca o Mercado Livre como destaque, mas também aponta a B2W e o Magazine Luiza.

O Mercado Livre é visto como uma realidade nos e-commerces brasileiro e da América Latina em geral, onde é líder na maioria das regiões em que atua. A empresa, por sinal, lançou recentemente uma estratégia de frete grátis em compras acima de R$ 120 (como ocorreu no México), na tentativa de manter o sólido ritmo de crescimento das vendas nos últimos trimestres. O frete grátis atualmente representa 50% do GMV (volume de mercadoria bruto, termo usado em varejo online para indicar um valor total em dólares de vendas de mercadorias total no país) e os concorrentes devem observar de perto como essa abordagem agressiva pode mudar a dinâmica do segmento de comércio eletrônico nos próximos 6 a 12 meses. 

Já no caso do Magazine Luiza, o BTG ressalta que a transformação digital nos últimos anos levou a empresa a um nível completamente diferente, construindo uma plataforma de omnichanel (tendência de convergir todos os canais utilizados por uma empresa) verdadeira e bem-sucedida. A B2W também pode alavancar seu tráfego e aumentar a variedade de produtos, através de um modelo de negócios mais verticalizado (de logística e de Tecnologia da Informação) que pode impulsionar sua plataforma de mercado.

Aquisições: Mercado Livre é a mais "óbvia", mas...
Volta e meia, surge o rumor de que a Amazon estaria próxima de comprar a Saraiva (SLED4). Porém, os analistas do BTG, ao analisar possíveis aquisições, nem chegam a citar a rede de livrarias brasileira - aliás, de acordo com o banco, apesar de uma compra ser vista como uma opção para a americana crescer no Brasil, a operação não faz sentido para a empresa. "A maior parte das aquisições da Amazon desde sua criação em 1996 teve um ou mais dos seguintes elementos: uma equipe de gestão fantástica e/ou inovação que a companhia pode reter e replicar em outros países. Neste sentido, nós não acreditamos em uma possibilidade de fusão ou aquisição no País", explicam os analistas. 

Na visão do BTG, o "candidato mais óbvio" a ser considerado é o Mercado Livre. Isso porque o seu modelo de negócios combina uma presença em 18 mercados na América Latina, número superior de visitantes únicos dos seus pares na maior parte dos países onde possui operações, além de possuírem fontes adicionais de receitas, como pagamento e plataformas de envio (MercadoPago e Mercado Envíos) e uma gestão muito boa.  Desta forma, a compra da companhia seria a maneira mais rápida da Amazon se tornar líder de mercado no Brasil e em mercados relevantes da América Latina. Contudo, eles ponderam que o Mercado Livre vale US$ 11 bilhões e, que levando em conta se seria comprada por um prêmio, se posicionaria como a maior aquisição já feita pela Amazon.

Por isso, Fabio Monteiro e Luiz Guanais não descartam que Magazine Luiza e B2W também possam despertar interesse. No caso do Magazine Luiza, "a compra da Whole Foods mostrou que a Amazon não descarta comprar operações que trabalham com varejo físico, e não há dúvidas de que a equipe da Magazine Luiza tem feito um trabalho excelente nos últimos anos". 

Já no caso da B2W, a empresa tem acelerado a migração de seu modelo de negócios para uma estratégia de mercado muito mais centrada o que, na visão do BTG, pode ter um efeito significativo (e positivo) na rentabilidade e na geração de caixa. "Isso também significaria comprar uma plataforma de logística completa (a B2W tem as empresas de entrega Click Rodo e o Direct) e facilitaria a estratégia  de oferecer um nível de serviço superior, sem depender de operadores terceirizados", complementam os analistas. A B2W seria uma compra mais barata, com valor de R$ 8,5 bilhões em Bolsa, ante os R$ 10 bilhões do Magazine Luiza (e os já citados US$ 11 bilhões do Mercado Livre). 

Desconsiderando esse cenário de uma aquisição feita pela Amazon (que não é o cenário do BTG) os analistas do banco mostraram que a Amazon deve tornar o cenário mais complicado para as empresas que vêm mostrando expansão no setor - em especial no marketplace. Contudo, pelo menos no médio prazo, há espaço para algumas vencedoras - que incluem também a B2W e a Magazine Luiza. 

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Perfil do autor

É editor de Mercados do InfoMoney e analista CNPI-P (analista técnico e fundamentalista, certificado pela Apimec). Trabalha há 6 anos no InfoMoney. Graduou-se em Administração de Empresas pelo Mackenzie, já acompanhou mais de 200 horas de cursos sobre mercados de ações. Possui MBA em Mercado de Capitais pela Fipecafi e MBA de Mercados Financeiros para Jornalistas pela UBS/BM&FBovespa. thiago.salomao@infomoney.com.br