O oceano sem cor de muitas corretoras de valores e DTVMs

Em 2004, foi publicado o livro Blue Ocean Strategy – How to Create Uncontested Market Space and Make Competition Irrelevant, escrito por W. Chan Kim e Renée Mauborgne. O lançamento em português traz o título A estratégia do Oceano Azul. Em suma, a essência do livro é ensinar como descobrir mercados inexplorados e abandonar aqueles que estão altamente em competição. Assim, contrariamente do que se possa imaginar, a melhor estratégia para afastar a concorrência é parar de competir com ela (oceano vermelho) e procurar mercados e outros nichos ainda virgens (oceano azul).

Dentro deste cenário, temos diversas instituições de corretagem de valores e distribuição de produtos de investimentos (DTVMs) lutando por um oceano vermelho, outras explorando novos nichos e conquistando seu oceano azul e muitas ainda não sabendo a cor dos seus. Estas corretoras que não sabem quais são seus oceanos são aquelas que não possuem nenhuma estratégia ou simplesmente estão aguardando que o mercado volte a ser aquele da pré-crise e da pré-desmutualização, quando eram subsidiadas pela Bolsa e não precisavam se preocupar com a área comercial, marketing, relacionamento com clientes, educacional e estratégia.

Em 27 de julho de 2016, publiquei uma resenha no LinkedIn sobre o crescimento estrondoso de iniciativas e fintechs que iriam popularizar no mercado de capitais nos próximos anos. De lá para cá, vimos uma ebulição de iniciativas nascendo, crescendo e se consolidando no mercado, como a consolidação da XP Investimentos, o crescimento da Guide Investimentos, da Toro Investimentos, Oi Warren e Modal, entre diversas outras instituições.

Todavia, o que mais me preocupa é observar a tentativa de alguns players em reproduzir os efeitos de quem conquistou o seu espaço. Querer ser uma nova XP, um novo BTG, uma nova Guide ou uma nova Rico levará muitos empresários do setor a se arrependerem no futuro de seus investimentos.

O efeito cachorro correndo em círculo

Não gosto de usar expressões inadequadas ou vulgares, mas quem tem cachorro já deve ter visto pelo menos uma vez seu cão correndo atrás do seu próprio rabo. Esta é uma expressão que reflete algumas estratégias daqueles que pretendem repetir o mesmo caminho das corretoras que eclodiram nos últimos 8 anos. Enquanto empresários corretoras brasileiras tradicionais reclamavam da crise, outras criavam seus novos mercados, testavam novos modelos e arriscavam na busca de novos ambientes.

Muitas oportunidades ainda em aberto

Recentemente escutei e concordei com um profissional do mercado, Fernando Cardozo, diretor da Guide Investimentos, que me disse: “Estamos em cima de duas grandes oportunidades. A primeira se refere à retomada de crescimento do Brasil e a redução da taxa de juros; a segunda se refere ao apetite dos brasileiros em investir. Diante disso, qualquer iniciativa empreendedora bem executada no mercado de capitais, séria e com diferenciais irá prosperar”.

Mas, afinal, onde há oportunidades para se diferenciar no mercado? Cito algumas abaixo:

Experiência de Usuário (UX): As plataformas de investimentos digitais nasceram no Brasil em 1999 com o primeiro home broker. De lá para cá evoluíram consideravelmente, porém ainda há muito espaço para se trabalhar na experiência do usuário no ambiente de negociação, pré-trading e, principalmente, no pós-trading. Citei no artigo “Home Broker e investimentos são transformados com Experiência do Usuário” uma célebre frase de Tom Peters que diz: “Para a empresa excelente, a inovação é a única coisa permanente”. Mesmo hoje, em 2017, poucas são as instituições que conseguem publicar a rentabilidade histórica dos seus clientes com primazia, muitas ainda não possuem um processo de abertura de conta digital e um sistema de atendimento amigável e inteligente, envolvendo serviços cognitivos e chatbots, por exemplo.

Serviços Cognitivos: UX pode ser aperfeiçoada com o uso de tecnologias cognitivas baseadas em inteligência artificial, seja para oferecer produtos específicos aos clientes, no processo de abertura de contas, serviços de atendimento (chatbot), avaliação de risco e tomada de decisão com robot advisors.

Abertura de APIs: Um mercado ainda pouco explorado está em torno da abertura de APIs, que permitirá que fintechs, empresas de tecnologia e startups possam desenvolver novos produtos e serviços em torno da instituição financeira. Detalhei este assunto no artigo “As APIs invadem as corretoras de valores e geram inovação” publicado no blog da Cedro Technologies. Não há ainda nenhuma corretora se posicionando estrategicamente neste segmento.

Educacional: Este foi um dos pilares que diferenciou a XP Investimentos no mercado, porém o brasileiro carece muito de educação financeira, portanto bons investimentos nesta área sem dúvidas irão prosperar. Porém, é um caminho de médio e longo prazo. Criar novos mercados com educação é uma excelente estratégia, mas requer paciência para aguardar os resultados.

Além destas estratégias, vejo caminho para corretoras com nichos bem específicos e se especializando em determinado tipo de clientes e/ou tipo de produtos. Acredito ainda que as instituições que investirem na curadoria (escolha dos produtos), relacionamento e transparência com os clientes, como na disponibilização de melhores produtos de investimentos poderão surfar outras ondas.

Independente da estratégia a ser adotada, o mais importante é ter ela bem definida e evitar o que chamo de “oceano sem cor”, quando a empresa não tem uma linha e um propósito bem definido. Desta maneira, a estratégia não deve ser copiar os líderes do setor. Se este for o seu caminho, isso poderá te levar ao fracasso.

Leonardo dos Reis Vilela é CEO da Cedro Technologies

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