Por que compramos histórias e não números?

Entenda como o caso da Diletto, que está sendo investigada pelo Conar por “inventar histórias”, tem a ver com o modo como investimos.
Blog por Livia Mansur  

Ontem, na II Conferencia Nacional de Educação Financeira e Comportamento do Investidor organizada pela CVM, uma das palestras que mais me chamou a atenção foi do David Tuckett, PhD e Diretor do Center for the Study of Decision-Making Uncertaintly na UCL. Ele falou sobre seu livro “Minding the markets” e sobre seu mais recente trabalho "Fund Management: An Emotional Finance Perspective". Esse último está disponível gratuitamente no site do CFA para leitura e recomendo. Um dos capítulos mais interessantes, em minha opinião, é “Achieving Convistion by Telling Stories” que vou resumir rapidamente aqui.

Pra entender como funciona a cabeça de um gestor na hora de investir em um papel, os pesquisadores entrevistaram mais de 130 gestores americanos e ouviram mais de 400 diferentes narrativas e chegaram a conclusão que existem 4 padrões de histórias que se repetem:

Épica

Muitas das histórias de investimentos bem sucedidos seguem esse modelo. Elas apresentam um desafio, uma superação e um final feliz. A ideia é exaltar as habilidades do gestor e seu sucesso pautado em suas habilidades.

Cômica

O objetivo é entreter e gerar risadas, sobre temas mais leves que apresentam falha de comunicação, confusão ou algo inesperado que acabam gerando um final infortúnio ou castigo merecido.

Trágica

O enredo é construído em torno de um resultado imerecido e muitas vezes tem um vilão. A maioria das histórias de investimentos que não deram certo era dessa natureza.

Romântica

A história tem uma luz, um envolvimento mais emocional com o investimento que provoca sentimentos como gratidão e apreço.

No final, Tuckett defende que os seres humanos têm uma necessidade de comprar histórias, de fazer sentido, e confiar nos outros. E isso não se enquadra em nenhum modelo matemático. Isso explica uma tendência clara que sempre observei no mundo dos investimentos: fundos, produtos e estruturas exclusivamente quantitativos são muito mais difíceis de vender e manter os clientes depois de uma eventual perda do que fundos, produtos e estruturas que se baseiam em histórias.

Ainda não está convencido? O pessoal do marketing já descobriu esse nosso viés de comprar histórias há algum tempo. Uma prova recente disso é que a empresa de sorvete Diletto está sendo investigada pelo Conar por “inventar histórias” sobre sua origem pra vender mais. A Diletto conta que Vittorio Scabin, avô do proprietário da marca, Leandro Scabin, fabricava picolés com neve e frutas frescas na Itália, antes de fugir para o Brasil com o início da Segunda Guerra Mundial. Porém Scabin admitiu em entrevista à revista EXAME que “nonno Vittorio”, na verdade, chamava-se Antonio, nunca fabricou sorvetes e veio para o Brasil cerca de duas décadas antes da guerra. “A empresa não teria crescido tanto sem a história do avô e o conceito visual que construímos. Como eu convenceria o cliente a pagar 8 reais num picolé desconhecido. Mas reconheço que posso ter ido longe demais na história”, disse Scabin à revista EXAME.

Por mais racionais que sejamos, no final das contas, não compramos números e sim histórias. No mercado financeiro não é diferente.

Importante: As opiniões contidas neste texto são do autor do blog e não necessariamente refletem a opinião do InfoMoney.

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Perfil do blogueiro

É especialista em alocação de recursos de clientes de alta renda e tem 10 anos de experiência no mercado financeiro. blogliviamansur@gmail.com