3 dicas simples para criar um planejamento (correto) de preços

Se o preço for muito elevado, o empresário poderá perder competitividade e se for muito baixo perderá a lucratividade. Saiba como resolver esse impasse

Luiza Belloni Veronesi

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SÃO PAULO – Estabelecer preços corretamente é uma das maiores dificuldades encontradas por empresas de quaisquer atividades e portes. Se ele for elevado, o empresário poderá perder competitividade e, se for muito baixo, perderá a lucratividade.

Para tentar resolver esse impasse, o professor da FGV e evangelista da Precifica, Roberto Assef, citou três dicas simples para criar um planejamento correto de preços. Confira:

1. Tenha um objetivo de rentabilidade
Assef diz que, primeiramente, é preciso estabelecer o objetivo de rentabilidade da empresa. “Qual é o retorno desejado pelos investidores sobre o capital empregado? Sim, o preço não ‘nasce’ do custo ou do mercado, mas sim do objetivo de rentabilidade dos acionistas.”

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Segundo o professor, o investidor pode alocar seus recursos em diversas alternativas, sejam produtivas, sejam financeiras. Em qualquer opção, sua meta principal é obter retorno, obviamente, comparando-o aos riscos assumidos.

Na formulação de uma política de preços, deve-se, antes de tudo, planejar a rentabilidade sobre o capital empregado, identificando as margens da linha de negócios, necessárias para obter resultados. “Podemos dizer, enfim, que o processo de precificação começa do final, ou seja, do lucro desejado, comparado ao capital empregado.”

2. Entenda o mercado em que se atua
Assef diz que o segundo passo é entender o mercado em que se atua ou que pretende atuar. “Quais condições comerciais prevalecem no segmento? Quais os principais concorrentes? Quais margens serão possíveis obter com as condições comerciais vigentes? Atuar em nichos de mercado, priorizando margens em detrimento de volumes maiores, ou, ao contrário, buscando atingir a maior parte dos consumidores, praticando preços mais baixos?.”

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Seja qual for a alternativa, o professor ressalta que a empresa deve estar preparada para as reações dos concorrentes e consumidores. Se optar pelos nichos de qualidade, com preços maiores, a cobrança dos clientes será muito maior e qualquer falha poderá ser fatal para a manutenção da imagem ‘premium’.

Se a opção for por preços baixos, provavelmente será combatida por concorrentes que perderem espaço, e a tendência é que se criem “guerras de preços”, com redução de margens e necessidade ampliada de capital de giro.

3. Apure os custos
O terceiro ponto é apurar custos, alocando aos produtos e serviços apenas aqueles que são diretamente associados – os chamados custos e despesas variáveis. “Esse é um ponto fundamental do processo de precificação, pois, caso a empresa opte por repassar seus custos fixos, a competitividade será bastante comprometida”, finaliza Assef.