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SÃO PAULO – Nem todos sabem, mas entrar no mercado brasileiro com uma franquia internacional costuma ser mais complicado do que se imagina. Por essa razão, não é à toa que tantas marcas tenham entrado e saído do País quase que despercebidamente.
Para quem não sabe, o Arby’s, por exemplo, deixou o mercado nacional em 1999 para nunca mais voltar. E ele não foi o único: muitas outras franquias fizeram o mesmo, em geral, porque tiveram problemas de gestão ou mesmo de adaptação de seus produtos.
“Muitas marcas estrangeiras ao chegar aqui tentam impor sua forma de trabalho sem avaliar com profundidade o nosso mercado e, com isso, acabam gerando barreiras com os consumidores”, explica o professor do Núcleo de Varejo da ESPM e especialista em franquias, Denis Santini.
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Segundo ele, até mesmo o McDonald’s teve que se adaptar. “Eles tiveram problemas de gestão no início, mas se adaptaram muito bem. A questão não é a marca e os produtos, que muitas vezes são ótimos, mas sim a atuação da franquia no País”, comenta.
| FRANQUIAS QUE SAÍRAM DO BRASIL | ||
|---|---|---|
| Marca | Segmento | Por que não deu certo |
| Arby´s | Alimentação (sanduíches de rosbife, frango e saladas) | A tentativa foi boa, mas não conseguiram convencer os consumidores com seus lanches. Além disso, tiveram problemas de importação, por conta da variação do dólar e não sobreviveram a concorrência do McDonald’s. |
| Coffee News | Jornal de bairro distribuído em cafés e restaurantes | O franqueado chegou ao Brasil em 2004 com uma única operação própria, mas não vendeu franquias. A ideia era que o franqueado conseguisse os anunciantes para o veículo. Não vingou por ser um modelo de licença e representação de vendas que por aqui não convenceu. Em outros países faz sucesso. |
| Dunkin´ Donuts | Cafeteria | A rede entrou no País na década de 1980 e saiu em 2003 por um erro de posicionamento da marca. Ao que parece, no Brasil, a loja sempre foi vista como uma doceria de um produto só, embora mundialmente as rosquinhas fossem apenas um chamariz para as lojas, que sempre atuaram como cafeterias. |
| Jack In the Box | Alimentação | A rede de hambúrgueres norte-americana não sobreviveu no Brasil por conta da concorrência e porque na época em que estiveram no País, entre 1970 e 1980, o momento não era favorável para o segmento de fast food. |
| Nomination | Marca italiana de jóias e acessórios femininos | Chegou ao Brasil com diversas lojas e quiosques, mas pecou pela falta de formatação e cultura de seu produto. |
| World Wide | Reforma | Eram especialistas na reforma de portas de armários e pintavam geladeiras e azulejos. Fracassaram, pois diferente dos norte-americanos, os brasileiros não são tão adeptos assim da pintura de azulejos. |
Diferenças por todos os lados
E como se não bastasse as diferenças culturais, as regionais também podem atrapalhar, especialmente porque as franquias brasileiras, apesar de se assemelharem ao modelo norte-americano ainda se diferenciam das europeias.
“As redes de franquia da Europa, normalmente são formatadas de uma forma muito menos cuidadosa ou detalhada, onde as obrigações do franqueador são, de forma geral, muito menores”, conta o diretor da Vecchi Ancona e consultor de franchising, Paulo Ancona Lopez.
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Segundo ele, as redes europeias se parecem mais com o que aqui, no Brasil, chamamos de licenças de marca. “Lá o foco é o produto e não todo o sistema de gestão e atuação”, explica o diretor.
Quem por exemplo não conhece a Tartine et Chocolat? Na França, a marca é considerada uma rede de franquia, mas em nosso País se parece mais com uma licença que não oferece nada além de produtos de vestuário infantil de luxo.
Estudo de mercado
Assim, para evitar o fracasso, o ideal é que as franquias internacionais, antes de apostarem suas fichas por aqui, façam uma criteriosa análise de mercado, pois nem sempre o que o bom para os outros países é também para o Brasil.
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“Quando o assunto é alimentação, as diferenças culturais e de hábitos dos consumidores podem ser enormes. Por isso, entender o mercado brasileiro, bem como nossas práticas é tão fundamental”, diz Lopez.
Como dica, verifique primeiramente a aceitação do produto, a competitividade do mesmo e avalie as marcas concorrentes. E tenha calma ao escolher seu parceiro no País ou em expandir a rede. “A escolha do parceiro que vai ficar a frente da marca no Brasil, é o maior problema. Sempre ocorrem desencontros de expectativas entre o responsável pela marca aqui e a rede internacional”, explica Santini.
É hora de rever a atuação
E não se desespere se os negócios não estiverem indo bem, às vezes é esse o melhor momento de rever sua atuação.
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“Com dois ou três anos já é possível perceber se a marca terá condições de se sustentar, de crescer, se ela ficará limitada a poucas unidades ou se será preferível retirá-la do mercado”, diz Lopez, que lembra que grandes marcas do mundo tiveram que rever sua atuação.
“O KFC e a Pizza Hut são alguns exemplos deste fato. Enquanto a primeira conta com apenas oito franquias e nove próprias, a segunda tem perto de 60 restaurantes”, explica.
Confira abaixo, as seis franquias que tiveram que rever sua atuação.
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| FRANQUIAS QUE TIVERAM QUE REVER SEU POSICIONAMENTO DE MERCADO | ||
|---|---|---|
| Marca | Segmento | Por que não deu certo |
| Heel Sew Quik | Reforma de sapatos | Problemas de gestão e o fim de uma sociedade levaram a companhia, que possui lojas em shoppings e hipermercados, a se dividir. Agora, além da Heel Sew Quik, a Sapataria do Futuro também realiza consertos. |
| Jani-King | Serviços de limpeza comercial | Problema de gestão fizeram a franquia, que atende em shoppings, reduzir seu tamanho e limitar sua expansão. |
| KFC | Alimentação | Não deu certo na sua primeira tentativa pela pouca variedade de produtos para o público brasileiro, que nunca se mostrou tão fã assim do frango frito. Hoje, após o reposicionamento da marca, a “estrela” do cardápio do KFC mundial, responde por apenas 10% do total das vendas da franquia no Brasil. |
| Pizza Hut | Alimentação | Problemas de gestão e de aceitação do produto entre os brasileiros fizeram com que a rede de franquias reduzisse sua expansão para se limitar à uma atuação mais retraída. |
| Postnet | Serviços postais | Quando começou no País, tinha como carro-chefe os serviços de caixa postal. Porém, como as caixas postais não fazem parte da cultura do brasileiro, tiveram que rever sua atuação e ampliar sua gama de serviços. |
| Subway | Alimentação | A rede chegou a ter 40 lojas no Brasil entre 1984 e 1993, e ficou reduzida a quatro restaurantes por um bom período em virtude de problemas de gestão. Agora, retorna ao mercado com força total. |
