Por logo_bloomberg Em bloomberg / carros  05 out, 2015 15h30

Para publicitários, VW deveria se inspirar na campanha ‘Pense pequeno’ após escândalo

Gigante automotiva precisa recuperar imagem perante clientes

Por logo_bloomberg Em bloomberg / carros  05 out, 2015 15h30

(SÃO PAULO) - Nos anos 1950 e 1960, quando maior era sinônimo de melhor na cultura de consumo americana, a Volkswagen construiu sua marca com propagandas que zombavam gentilmente de seus veículos pequenos. Uma das primeiras campanhas mostrava um minúsculo Fusca posicionado no canto de uma página vazia sobre as palavras “Pense pequeno”. Outras traziam slogans como “E se você ficar sem gasolina, é fácil de empurrar” ou “Ele faz sua casa parecer maior”.

Após as revelações de que a empresa fraudou os testes de emissões de milhões de seus motores a diesel, a Volkswagen deveria usar propagandas simples que remetam a seus primórdios para reabilitar sua imagem manchada, dizem profissionais de marketing e de gestão de crise em comunicação.

“Quando compreenderem os fatos em sua totalidade, eles precisarão comunicar de forma muito clara como vão resolver os problemas e pedir desculpas, mas apenas uma vez”, disse Brian Elliott, CEO da agência de publicidade Amsterdam Worldwide, que trabalhou para a VW e foi finalista, no ano passado, de um contrato com a Skoda, marca checa pertencente à empresa.

Elliott aponta a General Motors Co. como exemplo. As chaves de ignição defeituosas dos carros da GM foram culpadas por mais de 100 mortes e a empresa concordou em pagar US$ 900 milhões para resolver uma investigação criminal do Departamento de Justiça dos EUA sobre o assunto. Elliott elogiou a CEO Mary Barra por lidar abertamente com a situação.

“Ela chamou a responsabilidade ao encarar o Congresso, a imprensa e o setor”, disse Elliott. “Ela não fugiu daquilo que o momento exigia de um líder. E isso certamente ajudou a salvar a reputação da GM”.

A Volkswagen contratou o escritório americano de advocacia Kirkland Ellis LLP, que liderou a defesa da BP Plc na investigação criminal do desastre petrolífero com a Deepwater Horizon, em 2010, para ajudá-la a lidar com o escândalo crescente. Mas a VW preferiu não dizer se buscou ajuda externa para dar forma às suas comunicações.

A empresa removeu alguns anúncios e adiou ou alterou outros, segundo o porta-voz Nicolai Laude. “Analisamos de perto nossa estratégia de marketing e publicidade devido aos eventos atuais”, disse ele. “Ajustamos determinados aspectos como consequência”.

‘Apenas uma coisa’

Uma campanha promovendo o novo SUV de pequeno porte Touran foi reduzida devido à crise, e anúncios de página inteira publicados em jornais alemães para marcar o 25º aniversário da reunificação alemã, neste fim de semana, abordaram o escândalo.

“Planejávamos dizer como estamos felizes pelo fato de a Alemanha ter se tornado um só país novamente”, diz o anúncio, somente um texto sem adornos sobre um fundo branco. “Mas agora queremos dizer apenas uma coisa: faremos de tudo para reconquistar sua confiança”.

Segundo a Brand Finance, uma consultoria de marketing de Londres, o valor da marca Volkswagen caiu US$ 10 bilhões, para US$ 21 bilhões, e a empresa poderá perder sua classificação como terceira marca automotiva mais valiosa, atrás da Toyota e da BMW.

“A marca será reparada, mas com certeza o impacto será enorme”, disse Jim Prior, CEO da consultoria de marcas londrina Lambie-Nairn. “Eles terão que viver com o legado de ser uma marca que trapaceou”.

Embora a VW tenha sido criticada por publicar anúncios gabando-se de suas credenciais verdes depois que as notícias sobre a fraude vieram à tona, Prior alerta que o melhor é não cancelar de vez todas as publicidades. Para começar, isso é algo difícil de se fazer: outdoors e revistas são normalmente reservados com semanas ou meses de antecedência, e os sites, emissoras de televisão e jornais diários provavelmente cobrariam tarifas de cancelamento consideráveis se não puderem revender o espaço.

O mais importante, contudo, é que a Volkswagen continue à vista do público para lembrar aos consumidores de todos os sentimentos positivos já evocados pela marca e para enterrar o gosto amargo do escândalo. O tom precisa ser simples, sério e de pesar, sem deixar de lembrar ao público de que a Volkswagen produz ótimos carros. “Eles deveriam enfocar nessa história”, diz Prior, “mas sem apontar a economia de combustível como parte dessa história”.

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(Bloomberg)

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