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Decepção para o consumidor, alegria para o investidor: a resposta das varejistas ao lançamento da Amazon

"Varejistas pontos.com" sobem 10% e mostram que a gigante norte-americana não decretou o fim da concorrência

amazon

SÃO PAULO, 18 de Outubro de 2017 - Foi à meia noite que a Amazon colocou em operação a tão aguarda - pelo menos para os investidores das "varejistas pontos.com" - plataforma de marketplace para eletrônicos e eletrodomésticos no Brasil. E ao contrário do "caos" profetizado desde quarta-feira (11), quando o mercado recebeu como uma bomba a notícia da expansão em solo tupiniquim, o que culminou na queda de 20% das ações de Magazine Luiza (MGLU3) e B2W (BTOW3) até a última terça-feira (17), a empresa norte-americana começou aos poucos, consciente dos desafios que enfrentará no País.

Na expectativa de ver uma revolução do marketplace brasileiro, consumidores que acessaram o site da Amazon desde madrugada, sedentos por menores preços e promoções imperdíveis, encontraram valores similares ou ligeiramente abaixo dos oferecidos nas "tradicionais" lojas brasileiras. Com a entrada muito mais gradual do que se imaginava, tendo em vista a agressividade que atua no varejo norte-americano para abocanhar o market share das concorrentes, as ações das "varejistas pontos.com" subiram forte nesta quarta-feira: Magazine Luiza (MGLU3), Via Varejo (VVAR11) e B2W (BTOW3) fecharam em alta de 10,85%, 9,68% e 8,73%, respectivamente, recuperação também vista pelos papéis da Lojas Americanas (LAME4), que sofreram "por tabela" por conta da participação de 62% na B2W.

Apesar da sonora resposta do mercado, tratando-se de uma das maiores varejistas do mundo, afirmar que o lançamento foi um fracasso parece muita presunção, mas podemos dizer que os consumidores ficaram um pouco frustrados. Ao contrário dos Estados Unidos, por aqui a questão logística é uma barreira de entrada muito mais ingrata para os novos entrantes e sem uma solução será difícil ganhar mercado. Durante evento realizado na Casa do Saber no começo de outubro (confira a entrevista completa), o presidente do Magazine Luiza, Frederico Trajano, deixou bem claro o desafio: "a Amazon não vai ter moleza no Brasil. Lá fora ela tem Fedex, Sedex, DHL, entre outras, então ela não precisa ter sequer um caminhão ou um motoboy. Aqui, a gente depende de uma única empresa, o Correios, que ainda por cima é estatal". Além das questões complexas de infraestrutura, não podemos esquecer da pesada carga tributária, o que impede as promoções à la Black Friday vista no site da Amazon.com.

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Assim como fez em outros países emergentes como Índia e México, a líder do e-commerce nos EUA deve avançar gradualmente, se adaptando ao novo mercado e, por conta disso, ela não é uma ameaça completa para as varejistas brasileiras, pois terá um longo passo para percorrer, que passa desde reforçar sua marca entre os brasileiros, como as questões de logísticas já citadas. Assim, a entrada da Amazon não se trata de um "rouba monte" de participação de mercado, ressalta o analista da Fama Investimentos, Stephen Duvignau, mas sim elevará o patamar do serviço prestado e isso deve atrair ainda mais consumidores ao mundo digital.

O maior impacto da chegada da companhia possivelmente seja na introdução de um serviço ao cliente mais simples e objetivo, algo que não é praticado pela maioria das empresas de varejo do País: “é possível usar da tecnologia para melhorar a oferta de quem está mais próximo de você e ao mesmo tempo, poder ganhar mais dinheiro”, disse Alex Szapiro, Country Manager da Amazon.com.br, em entrevista ao InfoMoney (confira a entrevista completa). Neste primeiro momento, o grande diferencial da Amazon ficará por conta da comissão que será cobrada aos fornecedores. Estima-se que a norte-americana cobrará uma taxa de 10% por venda, independentemente do parcelamento da compra, enquanto a B2W, por exemplo, cobra entre 10,5% e 12%, segundo as estimativas do mercado, ao passo que Magazine Luiza o valor é ainda maior, de acordo com fornecedores. Como no varejo a margem de lucro é apertada e muito importante para a lucratividade do negócio, taxa mais baixa significa menores preços e isso deve atrair mais consumidores.

Oportunidade de entrada
Em matéria publicada pelo InfoMoney na manhã desta quarta-feira, foi feito o alerta que o mercado havia exagerado na dose de pessimismo com as empresas brasileiros e conclamado o caos com a entrada da Amazon no Brasil, oferecendo uma oportunidade de entrada para interessante para as ações de Magazine Luiza e B2W, como para os papéis da Lojas Americanas (LAME4). Inclusive, aproveitando o lucro auferido em Hypermercas (HYPE3), foi aberta uma recomendação de compra em LAME4 - confira a análise completa.

Veja mais: Como aproveitar o "caos" gerado pela entrada da Amazon no Brasil

Tanto para Duvignau, como para o analista da XP Gestão, Rodrigo Furtado, a queda dos papéis desde a divulgação da notícia da entrada da Amazon foi exagerada e isso acabou gerando uma oportunidade de compra para as ações e pela forte alta dos papéis o mercado reconheceu que o impacto sobre a concorrência não será no curto prazo, ao passo que a gigante do varejo mundial precisará comer muito arroz com feijão para conquistar o mercado brasileiro.

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Thiago Salomão

Editor-chefe do InfoMoney, analista CNPI-P (Fundamentalista e Técnico), criador e analista responsável pela Carteira Recomendada InfoMoney e professor do curso "Como Montar uma Carteira de Ações Vencedora". Formado em Administração de Empresas pelo Mackenzie, com MBA em Mercados Financeiros pela Fipecafi e pela UBS/BM&FBovespa.

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