Há motivo para tanto pânico das varejistas com a expansão da Amazon no Brasil?

SÃO PAULO – Não foi por falta de aviso. Mais dia, menos dia, a expansão da Amazon iria acontecer – com impacto conhecido para as ações das concorrentes. Contudo, quando os rumores ficaram mais fortes, os papéis das companhias brasileiras foram atingidos em cheio. 

Tudo começou no final do pregão da última quarta-feira, véspera de feriado no Brasil, em que a bolsa não operou. A Bloomberg noticiou que a gigante americana estava contratando no País, sinalizando expansão, reiterada horas depois pelo Valor Econômico, que ainda complementou ao informar que a companhia começará a vender eletrônicos no País a partir da próxima quarta-feira (18).

Com isso, os papéis das “varejistas ponto.com” brasileiras, que já aceleram fortemente as perdas nos últimos minutos antes do feriado, iniciaram a sessão com uma forte derrocada. 

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Vamos aos nomes: Magazine Luiza (MGLU3) chegou a cair 10,65%, Via Varejo (VVAR11) teve baixa de 12,30%. A mais afetada de todas foi a B2W (BTOW3), com derrocada de 14,64% na mínima do dia. Ao longo do pregão, a derrocada diminuiu, mas os temores prosseguem sobre os efeitos da entrada da gigante americana no Brasil sobre as companhias nacionais, ainda mais em um momento em que elas estavam apontando para um forte movimento de recuperação. Além delas, as respectivas controladoras da Via Varejo e B2W, Pão de Açúcar (PCAR4) e Lojas Americanas (LAME4), registram forte queda. Na véspera, quem tinha derrocado e perdido mais de US$ 1,2 bilhão de mercado foi o Mercado Livre, na Nasdaq. 

Mas afinal, é motivo para tanto pânico assim? No final de agosto, os analistas do BTG Pactual, já haviam traçado um cenário em que apontavam que, mais cedo ou mais tarde, a Amazon lançaria a sua plataforma de marktplace (modelo de negócios em que outros varejistas pagam uma comissão para utilizar as plataformas de e-commerce). Contudo, isso não significa que outros competidores não terão sucesso, uma vez que setor ainda está em estágio inicial no país. Há, atualmente, dez “players” com aspirações genuínas para se tornarem uma grande plataforma de marketplace no Brasil, avaliou o banco. 

Veja mais: Magazine Luiza e B2W precisam temer expansão da Amazon no Brasil?

Sem pânico

Desta forma, apesar de representar um novo paradigma para o comércio eletrônico nacional, a entrada da Amazon no Brasil não é uma ameaça completa para as varejistas brasileiras.  

“Em nossa opinião, considerando seu foco em serviços e um potencial aumento no tráfego nos próximos meses, vemos a Amazon como uma das vencedoras para se beneficiar do crescimento secular esperado no setor e e-commerce brasileiro. No entanto, o ritmo de expansão da empresa deve ser gradual, semelhante ao que aconteceu em mercados como a França, a Itália e Japão, em que a Amazon enfrentou concorrentes bem estabelecidos”,  apontam os analistas.

Nestes países, a empresa conseguiu se tornar um dos principais players, com uma participação de mercado entre 10% e 15 %. Porém, ainda abaixo dos  níveis de participação de mercado de países como Estados Unidos (33%), Alemanha (41%) e Reino Unido, apontam os analistas.

Além disso, o JPMorgan reforçou, em relatório, que a movimentação da Amazon no Brasil não será perturbadora porque a empresa pode enfrentar alguns desafios para se expandir aqui. A marca é desconhecida pela maioria dos brasileiros e a oferta atual de produtos na plataforma da Amazon é limitada, sendo apenas de livros e Kindles até agora. “Um próximo passo na expansão da Amazon no Brasil – venda de eletrônicos pela Internet – envolve um segmento em que provavelmente ela não será competitiva”, apontam ainda os analistas. Soma-se a isso o fato de que o mercado da companhia é guiado por preços e a Amazon provavelmente não atrairá marcas com escala suficiente para oferecê-los abaixo à média do mercado.  

Assim, os primeiros passos da expansão da Amazon no Brasil serão cruciais para entender até onde a companhia pode chegar no País. Em agosto, foi divulgado que ela teria postergado sua entrada mais forte no País por ter enfrentado algumas questões relativas ao nível de serviço na operação de marketplace de livros no Brasil. Essas questões seriam no âmbito do pós-venda e de logística, e por conta disto, a companhia teria sido muito diligente na seleção dos parceiros certos (vendedores, operadores de logística e fulfillment). Como ela seguirá lidando com essas questões é algo a ser observado com lupa pelo mercado e pelas concorrentes, uma vez que ela enfrentará também as mesmas questões que as empresas que têm operação abrangente aqui enfrentam atualmente.

“A Amazon está longe de ter uma sólida plataforma de logística no Brasil e oferecer um bom nível de serviço tem sido um desafio fundamental enfrentado por todos os players desse mercado no País”, diz o JP. Enquanto isso, as outras companhias vêm se preparando e, mesmo as antes mais problemáticas, como Via Varejo e B2W, estão conseguindo conquistar o seu espaço no marketplace (veja mais clicando aqui). 

Desta forma, a entrada da Amazon no Brasil não é nenhum “fim do mundo”. Assim, olhando para as três empresas listadas na bolsa brasileira, a baixa pode ser uma boa oportunidade? O analista da Carteira InfoMoney, Thiago Salomão, divulgou um vídeo no Facebook para o grupo de alunos do curso “Como Montar uma Carteira de Ações Vencedora” (não conhece o curso? Clique aqui!) em que destacou que a queda que se desenha é uma boa oportunidade para comprar os papéis da Magazine Luiza, já que ela apresenta os melhores números do setor e tem avançado muito na sua estratégia de omnichannel (multicanal), conforme já destacamos algumas vezes em blogs anteriores (veja mais clicando aqui). Contudo, não haverá movimentações na Carteira até terça-feira da semana que vem, uma vez que o analista está em viagem.  

Mesmo representando uma mudança importante no mercado, as ações “exageram” na queda, precificando um cenário mais negativo do que desenha. A expansão da Amazon é sintomática, mas ela não é tão ameaçadora para as outras empresas quanto o desempenho dos ativos leva a crer.  

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(Com informações da Bloomberg)