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Submarino virou foguete: com disparada de 46% em seis pregões, a B2W se tornou o "novo Magazine Luiza"?

Mercado está de olho na estratégia da companhia em aumentar sua participação no segmento de marketplace - mas muitos analistas ainda estão cautelosos com case da empresa

SÃO PAULO - Os resultados do segundo trimestre de 2017 foram notadamente fracos mas, desde que eles foram divulgados, as ações da B2W Digital (BTOW3) não param de subir. Desde então, os ativos da companhia de comércio eletrônico já dispararam 46,5% em apenas seis sessões - chegando a subir quase 13% só nesse pregão. 

Os números apresentados pela companhia foram vistos como mistos pelos analistas de mercado. O BB Investimentos, por exemplo, apontou que a receita líquida veio em linha ao atingir R$ 1,638 bilhão no segundo trimestre deste ano, um recuo de 7,9% ante igual período do ano anterior. Já o prejuízo líquido totalizou R$ 112 milhões, pior do que o consenso de mercado, de R$ 105 milhões, enquanto a margem bruta caiu 140 pontos-base, para 21,1%. 

Durante o período, o volume de negócios teve baixa. Contudo, conforme apontam os analistas, esse movimento ocorre por conta de uma virada que a B2W passa e que, no futuro, levará a dias melhores para a empresa, em um "turnaround" parecido com que a Magazine Luiza (MGLU3) e outras empresas de varejo implementaram ou estão em vias de realizar. 

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A estratégia comercial da B2W  atual se foca em reduzir as categorias de vendas diretas (o chamado segmento 1P) e aumentar o sortimento de produtos vendidos no marketplace (o 3P). O marketplace - modelo de negócios em que outros varejistas pagam uma comissão para utilizar as plataformas de e-commerce da B2W - passou a representar 29,6% das vendas, ante participação de 15,9% no ano passado de participação no mercado. Em valores, as vendas nesse modelo de negócios registraram crescimento de R$ 842 milhões, passando de R$ 746 milhões no primeiro semestre de 2016 para R$ 1,588 bilhão no mesmo período de 2017. 

Apesar do forte aumento, por enquanto, a estratégia ainda não apareceu nos números de rentabilidade da empresa, como destacou o BB Investimentos. Ao comentar o resultado do segundo trimestre, a analista Maria Paula Cantusio apontou que acreditava que o crescimento bastante robusta na operação de marketplace seria mais que suficiente para compensar a maior atividade promocional nas vendas da operação de 1P. Isso, no entanto, acabou não ocorrendo. Indo além, o Bank of America Merrill Lynch ressaltou que a decisão de acelerar a saída do segmento continua pesando negativamente nos números e que a empresa ainda enfrenta um caminho desafiador em busca da lucratividade.

De qualquer forma, mesmo com os impactos no curto prazo, a iniciativa da migração do marketplace tem sido saudada por grande parte analistas. Através desse modelo de negócios, a companhia tem deixado de vender algumas categorias de produtos diretamente aos clientes finais e privilegiado a operação junto a outros varejistas, levando a uma relação ganha-ganha. No caso da B2W - que possui as marcas Americanas.com, Submarino, Shoptime e Sou Barato - os custos de manutenção dos sites, assim como de armazenamento e logística diminuem ao serem divididos com as parceiras, além de haver a oportunidade de fidelização de um novo público. Já os parceiros conseguem, nesse "grande shopping virtual", maior visibilidade a seus produtos.  A B2W anda investindo pesado nesse segmento e acredita que o marketplace deve chegar a representar 30% das vendas até o final deste ano.  

Tendo em vista essa transformação que está acontecendo dentro da companhia, os analistas do UBS elevaram a recomendação para os papéis de venda para neutra, com aumento do preço-alvo de R$ 10,00 para R$ 18,00, além de reestimar as perspectivas para a margem Ebitda (Ebitda/receita líquida) de 8,5% para 9% em 2017 e de 10,8% para 12,1% em 2018, impulsionado por menores despesas decorrentes da descontinuação de categorias de produtos de venda direta. Além do marketplace, outro ponto positivo destacado por analistas de mercado foi a redução da queima de caixa da companhia, uma das grandes preocupações sobre a companhia. A queima de caixa passou de R$ 1,07 bilhão no primeiro trimestre de 2017 para R$ 348 milhões entre abril e junho nesse ano. 

Os limites da B2W
Com a estratégia se voltando para o marketplace, a B2W pode se transformar em uma nova Magazine Luiza? Desde o início de 2016, a companhia já subiu mais de 2.000% na Bolsa e registrou o seu maior lucro da história no segundo trimestre deste ano, tendo como um dos "carros-chefes" o marketplace. 

A resposta curta e grossa para isso é que a B2W pode sim avançar com o novo modelo de negócios, mas há certos limites para ela.

De acordo com o gestor de um fundo que possui ações MGLU3, hipoteticamente, a migração para o market place pode melhorar os números da B2W, mas não há chance da companhia se tornar uma "nova Magazine Luiza". Isso por duas razões em especial: ela não tem a mesma cultura corporativa e não possui lojas físicas de todas as suas marcas.

"Esses dois itens fazem toda a diferença", apontou. Conforme destacou o gestor, a loja física habilita a companhia a vender pelo site e dá a flexibilidade para o cliente retirar na loja. Além disso, a rede logística que já existe para abastecer loja física também é usada para entregar o produto em casa, caso seja da vontade do consumidor. Assim, "quem tem loja física no Brasil larga na frente". Soberano a isso tudo, está a cultura corporativa das empresas, diz ele: "a Magazine tem o DNA certo e atende o público de varejo brasileiro há mais de 60 anos. Ela conhece o consumidor brasileiro", afirmou. 

 Os desafios pela frente também levam a um maior ceticismo de muitos analistas de mercado, que veem melhora na companhia, mas acreditam que a ação já precifica essa virada. Dentre 16 casas de análise compiladas pela Bloomberg, 10 possuem recomendação de manutenção para os ativos, enquanto 3 possuem recomendação de compra e 3 de venda. O UBS, que passou recentemente do time dos vendidos para o dos neutros, listou pontos para justificar por que não recomendar a compra. De acordo com os analistas Gustavo Oliveira e Guilherme Muller, a visibilidade sobre a mudança no ciclo de caixa da empresa ainda é baixa, assim como a geração de fluxo de caixa livre, enquanto o valuation já sofreu uma reclassificação. Além disso, a visibilidade sobre as receitas no segmento de marketplace ainda é baixa. 

O BofA, que possui recomendação underperform para os ativos, faz um contraponto sobre a B2W. Se por um lado, a companhia deve se beneficiar da recuperação da demanda, custos de financiamento mais baixos e redução das pressões sobre capital de giro, por outro, o ambiente competitivo segue complexo, uma vez que rivais melhores capitalizadas investem em marketing e estão entrando no segmento. "Embora uma integração mais próxima possa acelerar as iniciativas do mercado, o atraso na entrada de novos comerciantes no market place da empresa ou a migração entre as categorias podem limitar a capacidade da B2W de alavancar sua infraestrutura. Continuamos cautelosos com as ações", avaliam. 

Já entre os otimistas, destaca-se o BTG, que apontou como bem vinda a redução da queima de caixa, além do guidance positivo no segundo trimestre de 2017. "Este ainda é o principal risco para o case, mas sentimos que a administração está mais focada em transformar o seu negócio em um gerador de caixa sustentável, bem como transformar a sua plataforma. Seguimos otimistas com o case de investimento de longo prazo da empresa, que deve ser uma das vencedores do setor brasileiro de e-commerce", avaliam os analistas. 

Antes considerada um risco para a sua controladora, a Lojas Americanas (LAME4), a B2W parece estar em um momento de virada. Conforme destacou o Credit Suisse em relatório do início de julho, a jornada da B2W de migrar de um e-commerce tradicional para o marketplace está acontecendo em um ritmo acelerado e de forma bem sucedida. Além disso, a empresa parece ter encontrado uma forma de alavancar alguns pontos fortes como números robustos de tráfego, infraestrutura, tecnologia e portfólio de empresas digitais. Porém, a transição não será fácil no curto prazo e deve se estender ao longo de todo o ano de 2017.

Como a empresa se comportará daqui para frente e se a estratégia dará mesmo resultado serão cruciais para determinar o futuro da empresa na Bolsa, em meio a tantas diferentes avaliações. Por enquanto, o mercado vê com bons olhos a virada e já vê a empresa colhendo os frutos da nova estratégia.  

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(Shutterstocks)

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Thiago Salomão

Editor-chefe do InfoMoney, analista CNPI-P (Fundamentalista e Técnico), criador e analista responsável pela Carteira Recomendada InfoMoney e professor do curso "Como Montar uma Carteira de Ações Vencedora". Formado em em Administração de Empresas pelo Mackenzie, com MBA em Mercados Financeiros pela Fipecafi e pela UBS/BM&FBovespa.

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