Como calcular o valor de uma marca?

O valor de uma marca é na verdade uma estimativa. Entenda a lógica por trás do cálculo.
Blog por Rodolfo Zeidler  

Quanto vale uma marca? Essa é uma pergunta que muita gente já se fez. A avaliação de marcas parte de um conceito simples, mas que nem sempre é fácil por em prática. O valor de uma marca é o valor presente dos fluxos futuros gerados única e exclusivamente por ela, descontados a uma taxa que reflete seus riscos. Mas como estimar estes fluxos?

Em problemas de estimação, muitas vezes não conseguimos medir diretamente o que queremos saber. Para medir diretamente a circunferência da Terra, por exemplo, teríamos que fabricar uma trena gigante e dar uma volta no planeta em linha reta. Eratóstenes, há mais de dois mil anos, encontrou um jeito melhor: mediu o ângulo do sol em Alexandria ao meio-dia de Siena e, com base na distância entre as duas cidades. Sua estimava foi de 39.250 quilômetros, um erro de aproximadamente 1% em relação às medições atuais.

Ao estimar o valor de uma marca, não conseguimos observar diretamente todos os seus fluxos futuros, muito menos saber com exatidão o seu risco. Para contornar esse problema os profissionais, assim como Eratóstenes, tentam chegar ao valor indiretamente. A diferença é que a circunferência terrestre é determinística (não aleatória) e o valor da marca é estocástico (tem origem em eventos aleatórios).  Isso que significa que, além do erro de estimação, existe também incerteza porque o valor da marca depende de um futuro que não é conhecido. É por este motivo que existem grandes variações para o valor de uma mesma marca, dependendo da forma com que foi estimado. Duas das maiores consultorias de marca do mundo, por exemplo, atualmente estimam o valor da marca Coca-Cola em uma faixa tão ampla quanto USD 34 bi e USD 80 bi.

Existem diversas metodologias existentes para estimar o valor de uma marca. Uma delas consiste em estimar a diferença do lucro gerado por uma empresa de marca forte e outra de marca fraca, assumindo que a diferença se dá justamente pela marca. Outra forma é estimar uma taxa de royalty que seria cobrada para licenciar a marca para utilização de terceiros, sendo que o proprietário da marca economiza esses royalties porque não precisa licenciá-la. Muitas consultorias desenvolveram metodologia proprietárias que agregam diversos fatores, desde pesquisas de top of mind (quando se pergunta a pessoas qual a primeira marca que elas lembram para um determinado produto) até a popularidade da marca na internet (seguidores no perfil do twitter ou buscas no Google).

Aqui cabe uma observação importante. É comum as pessoas pensarem que o valor da marca deve ser somado ao valor da empresa. Quando realizamos uma avaliação de empresas (valuation), o valor da marca já está incluído no resultado da avaliação, isso porque o valor da empresa é o valor presente do seu fluxo de caixa total, incluindo aquele gerado pela utilização da marca.

Importante: As opiniões contidas neste texto são do autor do blog e não necessariamente refletem a opinião do InfoMoney.

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Perfil do blogueiro

É consultor de finanças corporativas na butique de transações societárias Hirashima & Associados e mestrando em Economia com ênfase em Finanças pela FGV. Possui a certificação Chartered Financial Analyst®.
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